Ostatnimi dniami przeczytałem sporo artykułów i komentarzy o kampanii reklamowej Orange i Maffashion. Pewnie nie zainteresowało by mnie to w ogóle ponieważ:
a) to nie farmacja
b) nie znam się na modzie;)
Jednakże ilość jadu jaka zaczęła się sączyć z internetu nie pozwoliła mi przejść obok tej kampanii obojętnie. Ale po kolei, szczególnie dla tych nie wtajemniczonych w arkana kampanii Orange i Maffashion.
Krótki opis kampanii Orange
W październiku 2014 r. Julia Kuczyńska znana jako Maffashion na swoim profilu na Facebook.com zmieściła wpis: „Uwaga! Straciłam telefon!!! Zaginął, ukradli, nie wiem”. Następnie pojawia się wpis: „Ok, ok… mam nowy tel… numer ten sam”. Dalej było już tylko śmieszniej, fajniej, bardziej kreatywnie, a wręcz przaśnie.
Generalnie idea akcji była mało skomplikowana. Otóż dzięki nowej usłudze przechowywania danych z telefonu w „chmurze„, Maffashion miała dostęp do zdjęć wykonywanych „zaginionym” telefonem. Zdjęcia prześmiewcze, pokazujące środowisko tzw. dresów. Było zabawnie i tak … swojsko. Oczywiście cała Polska włączyła się w poszukiwanie osób ze zdjęć. Zabawa trwałaby w najlepsze, panowie w dresach czuliby się dalej nieswojo widząc obcych im ludzi porównujących ich twarze z obrazkami w smartofnach (dziwiłoby ich także to, że mają odwagę w ogóle przy nich telefon wyjąć). Aż tu nagle Julia Kuczyńska czyli Maffashion wykłada karty na stół i z uśmiechem oznajmia, że nie ukradziono jej telefonu, a cała akcja to po prostu kampania reklamowa nowej usługi Orange Cloud. Przyznaję, według mnie, bardzo dobra kampania.
Jaki był pierwszy efekt, gdy Julia Kuczyńska poinformowała na swoim profilu o tym, że cała akcja była kampanią reklamową? Wściekłość tzw. środowiska blogerskiego. Nagle dowiedziałem się, że jest coś takiego jak etyka i wiarygodność blogera. Kpię? Owszem. Dlaczego? Codziennie dostajemy w agencji e-maile od prowadzących blogi i blogaski, by przesłać im produkty klientów do testów, by się u nich reklamować. Jakie to są testy czy wpisy promocyjne, to nie będę komentował. Wracając do tematu. Social media i blogosfera podniosły wrzawę: jaką to szkodę wyrządziła sobie i im Maffashion, szczególnie w sferze zaufania do blogerów. A czy naprawdę o to chodzi? Czy to jest TEN problem? Według mnie, po prostu odezwało się „polskie piekiełko„, bo Orange i Maffashion udało się to co już wcześniej zrobił ktoś inny w mojej branży, czyli w farmacji.
Nie biegam … czyli internauci zrobieni w biegunkę.
2011 r. rozpoczyna się ogólnopolska akcja teaserowa kampanii Niebiegam.pl. Mamy więc stronę www, billboardy, reklamy, fanpage i mnóstwo innych narzędzi. Mało? Mamy bardzo dobre hasła: „Ludzie, nie dajmy się zwariować. Czas powiedzieć STOP! Czas zatrzymać się w tym opętańczym biegu, zacząć cieszyć się życiem i powiedzieć: Dziękuję, nie biegam.” Aż boję się napisać ile tysięcy internautów włączyło się bez zbędnej zwłoki w kampanię 🙂 Nagle wszyscy nie biegają, choć tylko niewielu chciało się wygooglować dokąd nie biegają. I jakie było zdziwienie i wściekłość, gdy zdali sobie sprawę, że chodzi o bieg do toalety. Ile negatywnych komentarzy, wpisów itp rzeczy pojawiło się w sieci. Wściekłość była tak wielka, że powstał list otwarty do Zarządu US Pharmacia w którym m.in. czytamy, że: „mając na uwadze przede wszystkim promowane zdrowego trybu życia, celowi jaki powinien przyświecać każdej firmie farmaceutycznej dbającej o stan zdrowia pacjentów, wyrażamy swoją dezaprobatę akcją, która stoi w sprzeczności z dobrymi obyczajami, etyką i dobrem powszechnym. Prosimy o zawieszenie kampanii i podjęcie natychmiastowych kroków zmierzających ku wyjaśnieniu negatywnych skojarzeń”, pisze źródło (interkatywnie.com). Jak mawia stare polskie przysłowie „psy szczekają, a karawana idzie dalej”. US Pharmacia nie dość, że nie przerwała działań reklamowych, to od tej pory robiła je otwarcie czyli „nie, nie biegam do ubikacji„, a Stoperan stał się jedną z najsilniejszych marek na polskim rynku jeżeli chodzi o ten segment.
Czy powyższe dwa przykłady nie są podobne?
W obu przypadkach w pierwszej chwili zakpiono w internautów, zaangażowano ich w akcję pseudo społeczną po to by … no właśnie, po co? W przypadku Stoperanu, ma on dziś pozycję lidera segmentu, a jaki cel ma Maffashion i Orange? Zapewne podobny. Przyznaję się, że przed tą akcją Julia Kuczyńska nie była mi znana. Za jakiś czas rozmawiając ze znajomymi o danych z telefonu w „chmurze„, wszyscy będą kojarzyć sformułowanie „cloud” i „chmura” z Orange, tak jak dziś „nie biegam” i „stop – nie biegam” kojarzy się ze Stoperanem i biegunką.
Prostota na wagę złota
Jeśli dobrze się przyjrzycie obu kampaniom, a także innym projektom reklamowym w naszym kraju, to nie jest to jakiś skomplikowany mechanizm czy wielka innowacja. Niestety natura ludzka jest skonstruowana tak a nie inaczej i są schematy, które nami kierują co doskonale opisuje psychologia społeczna. Tak też jest w przypadku dwóch wspomnianych kampanii. US Pharmacia wraz z agencją reklamową wykorzystały mechanizmy psychologiczne w kampanii Stoperanu, a Orange w kampanii z udziałem blogerki. Orange i Maffashion doskonale wiedzą, że lubimy podglądać innych, widzieć ich życie, co jedzą, jak się ubierają, itd. Mało tego, jeżeli coś się stanie bliskiej nam osobie (może to być celebryta), naturalnie krzywdzicielowi życzymy „jak najgorzej„. Proste? Proste. Ukradziono lubianej blogerce telefon? A niech to devil porwie. Aż tu nagle pojawiają się zabawne foty „złodzieja„, które ten robi sobie ze „skradzionego” telefonu. I niby Maffashion stała się krzywda, ale tak naprawdę się nic nie stało. Śmiejemy się i bawimy bo … miała usługę Orange Cloud. Skoro Ona ma, ja też będę miał, a jak mi telefon ukradną to nie stracę danych. I jak? Proste? Szkoda czasu na sączenie jadu? Szkoda. Obie kampanie wykorzystują naturalny szum wśród potencjalnych odbiorców usługi czy produktu, żeby osiągnąć założony cel. Stara marketingowa sztuczka, nie ma o co bić piany. Słupki sprzedaży rosną, wszyscy są zadowoleni. A wiarygodność blogerki?… Pani Julio! Nic się nie stało 🙂
