Dariusz Goźliński

“Po pierwsze nie szkodzić!” – tak powinna brzmieć pierwsza zasada obowiązująca w działaniach komunikacyjnych w obszarze farmaceutycznym i prawnym.

Kim jestem?
Pasjonatem marketingu i reklamy. Silnie związanym z branżą farmaceutyczną i pokrewnymi. Tworzę i zarządzam kampaniami reklamowymi w tym z użyciem social media w działaniach dedykowanych do lekarzy i pacjentów. Zawodowo jestem założycielem i dyrektorem zarządzającym agencji GreyTree. Od 2002 r. związany jestem z marketingiem i reklamą ograniczoną prawem. Współpracowałem między innymi z takimi firmami jak: Unilever, Jelfa, Sanitas Group, Adamed Healthcare, Blau Farma, Chance, Genexo, GAL, Heel Polska, Symphar, Sun Farm, Almirall, Ipsen, HiPP, Alpen Pharma czy Krewel Meuselbach.

Pozdrawiam,
Dariusz Goźliński
tel. +48 22 628 53 61
e-mail: d.gozlinski(at)greytree.co

Bajeczka o tym jak to z internetem w farmacji było

2 lutego 2015
Bajeczka o tym jak to z internetem w farmacji było

Nie tak dawno temu, w nieodległej krainie nad pewną rzeką, w firmie farmaceutycznej pracował sobie produkt manager. Ci którzy znają branżę wiedzą, że produkt manager to prawie jak książę. Ma swoich poddanych – przedstawicieli, posiada swój skarbiec w postaci budżetu.  Skarbiec z którego co jakiś czas opłaca kupców i innych usługodawców by sprzedaż produkowanych przez księstwo leków i suplementów rosła i rosła ku chwale naszego księcia marketingu. Produktów nasz książę miał bez liku, praktycznie na każdą chorobę, każdą boleść jaką pospólstwo dotknąć mogła. Przedstawicieli a jakże miał smagłych, przystojnych i merytorycznie biegłych w sztuce autoprezentacji a mimo to nie był zadowolony.

Cóż mi po tych lekach, suplementach – mawiał przechadzając się korytarzami królestwa korporacji – albo po tych konferencjach, cyklówkach czy mitingach, kiedy to sprzedaż mi nie idzie. Leki mam na wszystko na znane i nie znane, mam i takie co to dopiero wymyślą. A suplementów całą masę, samego na potencję seksulaną z sześć rodzajów. A sprzedaży nie ma! Słupki exela nie rosą przez co prezes król nie patrzy na mnie łaskawie.

Przedstawiciele jak biedni domokrążcy po przychodniach i aptekach tułali się, byle cele sprzedaży realizować. Ale to nic nie dawało. Jak preskrypcji recept, czy sprzedaży w aptekach nie było tak i nie ma.

Bylem tylko sprzedaż miał – mówił książę – to mi już niczego nie braknie i moim przedstawicielom.

Tak wszyszedłwszy raz z biurowca chodził w zamyśleniu wielkim, a drogą kupcy reklamo – handlarze jadą. Jak też księcia zobaczyli, tak mu zaraz pokłon pełen szacunku oddali, walizy reklamowe rozwiązują i pytają czego trzeba:

Wielmożny Panie! Wszystko co potrzebujesz mamy. Proszę o to kreacja najlepsza w królestwie, a to konferencje same znamienite, czy może chcesz przedstawicieli swoich wymienić na nowsze modele? U nas wszystko dostaniesz.

Książę przyjął pokłon grzecznie, towary i prezentacje reklamowe obejrzał, głową pokręcił i mówi:

Na nic mi wasze kreacje, reklamy, sremy i crmy, mnie tylko jednego potrzeba.

Zaraz też kupcy zaczęli dopytywać czego to księciu trzeba.

– Sprzedaży mi trzeba, preskrypcji recept, tysięcy sprzedanych suplementów, żebym ja i poddani przedstawiciele moi mogli w bogactwo opływać a i królewskie prezesa oblicze się rozpogodzi.

Zamyślili się kupcy i dawaj proponować kampanie w programach audiowizualnych, reklamy przed lubianymi serialami, jeden miał ofertę z goła najlepszą – wszystkie pasma reklam w Radio Muzyka Farmacja (wraz ze zmianą nazwy stacji!). Ucieszył się książę, widząc tyle narzędzi jakie mu zaoferowano. Z radości tej odtworzył skarbiec i dawaj a to spocik w telewizji, a to reklamka radiowa, kongresik przysponsorował. Inwestował książę tak miesięcy kilka aż zobaczył, że kasa księstwa jego pustoszeje.

– Nic mi to, że pieniędzy w budżecie brakować zaczyna ważne, że sprzedaż z tego będzie jak kupcy deklarują to i kasa się zapełni a i królewskie oblicze jakieś przyjemniejsze.

Mijały miesiące, nie dało się włączyć telewizji by nie zobaczyć reklam super produktów księcia, o radiu nie wspomnimy wszak nie tylko pasmo całe reklam książę miał ale i nazwę stacja na adekwatną dla farmacji zmieniła. A, że liderem słuchalności niegdyś była to i sprzedaż księcia była przyzwoita. Przyzwoita ale nie na tyle by kasę nadwyżką zapełnić, co zarobił praktycznie kupcom na reklamę przekazywał. Pewnego dnia książę przyjął łaskawie na audiencję skromnego kupca interaktywnego, w sumie nie miał takiej potrzeby, wszak kupcy dobrze wykonywali według niego swą pracę. Kupiec interaktywny prezentował księciu nowe dla niego obszary komunikacji potocznie internetem zwane. Prezentował różne websajty, reklamy, miejsca a przede wszystkim próbował przekonać księcia, że tam są wszyscy jego pacjenci i większość lekarzy.

Książę, zwróć uwagę na fakt, że o ile w radiu i telewizji odbiorcy przyjmują komunikat, o tyle w internecie masz interakcję. Popatrz na portale społecznościowe dla lekarzy– kilkadziesiąt tysięcy specjalistów w jednym miejscu, o pacjentach nie wspominamy – każda choroba, każdy problem ma swoją stronę, społeczność. Nie można zapomnieć o najważniejszym lekarzu, guru wszystkich pacjentów czyli Doktorze Google. Jeżeli kogokolwiek cokolwiek boli lub dolega najpierw sprawdza u dr Google a następnie być może odwiedzi przychodnię.

Kupcu młody jesteś i pięknie prawisz, ładne masz prezentacje ale po co mi to? Nie potrzebuję websajtów produktowych, reklam w tym jak to mówisz internecie. A dr Google? Kto to? Gdzie studiował? Nie znam tego eksperta a jak go będę potrzebował to mam budżet i go wynajmę.

– Drogi książę, zrobisz jak uważasz, ja tylko chcę dobra produktów twoich a jak obaj zarobimy przy tym też nie będzie źle. Jedno jest jeszcze ważne mości książę, że reklama w internecie zostaje na wieki wieków a reklama na tenże przykład w telewizji zostaje zapomniana równie szybko jak budżet który na nią przeznaczyłeś.

Książę uśmiechnął się na myśl o dodatkowym zysku a i podoba mu się odwaga młodego kupca.

– W sumie co mi zależy? Dam mu 20% tego co dałem do telewizji niech się wykaże. Stracić nie stracę, a jak zyskam to może i księciem całego marketingu król nie zrobi – pomyślał książę.

Słuchajże kupcu! Młodyś, butny i pewny siebie a takich to my książęta nie lubimy – zaczął książę – ale jako, że dobry humor mam, sprzedaż idzie mi dobrze to łap tą sakiewkę, w niej masz też briefy reklamowe… Idź i zrób mi reklamy w tym jak to mówisz internecie. Za rok o tej samej porze spotkamy się a ty złożysz mi raport prac i oby ci się udało. W przeciwnym razie nie zarobisz u mnie dukata a i wszystkim innym książętom powiem jakiś ty oszust reklamowy.

Złapał sakiewkę kupiec interaktywny, briefy wyjął, przejrzał.

Nie jest źle – pomyślał – cztery suplementy, jeden OTC i dwa leki Rx dla dermatologii. Nie takie kampanie się prowadziło.

Dziękuję mości książę, za okazane zaufanie, jestem pewien, że ciebie nie zawiodę – powiedział kupiec interaktywny składając pokłon – dla wiedzy i spokoju twego co miesiąc będę przesyłał ci raporty z prowadzonych działań tak byś wiedział na co twoje pieniądze są wydawane. A za rok zgodnie z twoją decyzją spotkamy się tutaj i omówimy wszystkie działania.

– Idźże już, daj mi odpocząć przed spotkaniem z królem generalnym – rzekł książę i wyszedł z sali.

Mijały tygodnie, miesiące reklamy szły pełną parą, sprzedaż raz rosła raz malała ale na reklamę pieniądze szły coraz większe – a kto bogatemu zabroni – zwykł mawiać książę. Aż tu pewnego dnia wzywa go do siebie król generalny i informuje, że z rozkazu jego wysokości króla nadrzędnego co to za granicą siedzi, królestwo w którym nasz książę pracuje ma wprowadzić ograniczenia budżetowe. Czyli z ichniego na nasze, ma książę wydawać mniej na reklamę ale poziom sprzedaży ma utrzymać taki sam albo i zwiększyć. Strapił się książę niezmiernie, przyzwyczaił się do tego, że słupki rosną, premie są wysokie a i jakoś spokojniej w korpo królestwie się funkcjonuje. W pierwszej kolejności ograniczył wydatki na reklamę w prasie. Po krótkim czasie pojawił się spadek, niewielki i na pewno z tym związany, że miejsce jego brandów zajęła konkurencja która nie ma cięć budżetowych.

Nic to, damy radę mam jeszcze radio i telewizję – myślał książę – przedstawiciele też dobrze sobie radzą. Nie mam co się martwić.

Ograniczeń budżetowych to nie był koniec, przyszły kolejne dyspozycje ograniczenia wydatków. Zasępił się książę.

– Co robić? Ograniczać reklamę? Zwalniać poddanych? Co tu robić? – chodził coraz bardziej markotny po swoim księstwie – Wiem, na początek podniosę normę preskrypcji i sprzedaży aptecznej, niech wezmą się do roboty!

Jak powiedział tak zrobił. Poszła wieść po księstwie, że liczba wizyt tygodniowo podwojona, liczba preskrypcji do pozyskania podwojona. A nad całością czuwają informatorzy książęcego wywiadu potocznie w korpo królestwie Iemesem zwani. Słupki sprzedaży idą w górę. Ale to chwilowe by znów spać, do tego przeciążeni poddani składają wypowiedzenia służby. Książę przeanalizowawszy sytuację zdecydował się wyłączyć radio i telewizję.

– Ludzie w polu ważniejsi, bez reklam dam sobie radę – myślał – wszak tyle razy je widzieli i słyszeli pacjenci, że na pewno nasi pacjenci i lekarze je zapamiętali. Nie mam co się martwić, dobrze będzie.

Sprzedaż do pacjentów wprost padła. Słupki sprzedaży OTC i suplementów leciały w dół jak pikujący orzeł, tym samym akcje w korpo królestwie naszego księcia także spadały.

Co robić? Co robić? Nie mam na reklamę, badania wykazały, że zapamiętywalność moich produktów bez wsparcia jest znikoma. Co ja mam robić? Co mam robić? – myślał siedząc w biurowej komnacie. Siedziałby pewnie tak długo aż zacząłby rozsyłać CV po kupcach pośredniczących w wymianie książąt między królestwami. Aż tu nagle dostaje informację, że ma messedża. Wiadomość przysłał kupiec interaktywny.

No tak, kolejny jego raport, sumienny nie ma co – myślał książę – terminowo co miesiąc przysyła.

Zwykle książę, archiwizował je bez czytania, ale dziś z uwagi na zły stan ducha postanowił przeczytać zawartość wiadomości.

Mości Książę!
Zgodnie z zawartą umową przesyła ci kolejny raport z działań poczynionych dla Twoich produktów…” i pod spodem znajduje się lista szeregu czynności które manufaktur interaktywna przygotowała i wdrożyła. Wśród nich znajdują się serwisy produktowe dla pacjentów, portale edukacyjne dla lekarzy, kreacje reklam dla serwisów medycznych, założone konta na profilach społecznościowych i wiele innych rzeczy które dla księcia były jedną wielką niewiadomą.

Na końcu raportu znajdował się komentarz kupca …Mości książę, zdając sobie sprawę, że budżet jaki przeznaczyłeś na kampanię nie był wielki ale co było w mojej mocy wykonałem. Najważniejsze co zrobiłem to pozyskałem dla ciebie do stałej współpracy „doktora Google”. By sprawdzić jak współpraca działa proszę cię zatem mości panie wpisz teraz w wyszukiwarkę dowolne słowo związane z twoim produktem czy to lekiem czy suplementem a zobaczysz efekty pracy mojej manufaktury interaktywnej…

Książę nie czytając dalej zaczął sprawdzać. Loguje się na portale społecznościowe, wyszukiwarka – hasło – wynik i… są informacje o jego produktach, grupy zainteresowań, fanpage itd. Czas na dr Google.

Zobaczymy czy to prawda czy przechwałki – pomyślał – jak kupiec go zda to już nigdy nie zlekceważę Internetu. Obiecuję!

Uruchomiwszy wyszukiwarkę Google, tak jak poprzednio zaczął wpisywać słowa które związane są z jego produktami. Patrzy i nie wierzy oczom. Wszystkie wyniki pierwszej i drugiej strony prowadzą do miejsc, gdzie znajdują się informacje o jego produktach.

– Takiś sprytny? – myśli książę – a co z opakowaniami? Hę?

I wpisuje w wyszukiwarkę ponownie hasła ale tym razem sprawdza kategorię obrazy i… znów zdystansował konkurencję. 70% opakowań to jego produkty!

– Jestem uratowany! – krzyczy na całą komnatę – ale spokojnie, doczytajmy dalej co pisze kupiec.

…na dziś wykonaliśmy najważniejsze elementy komunikacji czyli strony produktowe, stronę korporacyjną, całość uzupełniliśmy o komunikację z ludem poprzez obecność w najważniejszych karczmach i lokalach społecznościowych. W przypadku lekarzy i farmaceutów nawiązaliśmy współpracę z dedykowanymi im gildiami – stowarzyszenia, fundacje, grupy społeczne. W przypadku OTC i suplementów najważniejsze było pozyskanie dr Google. Nie było łatwo ale dzięki wcześniejszym działaniom w gildiach, karczmach a także marketingowi szeptanemu (pospolicie plotkarstwem zwanemu) udało nam się uzyskać wyniki które możesz zobaczyć w niniejszym piśmie.

Książę, praktycznie nic nie zrozumiał z zapisów kupca ale to było najmniej ważne. Liczy które zobaczył, liczby idące w tysiące tygodniowo, liczby komentarzy, rekomendacji, polecenia i liczba użytkowników Internetu w królestwie. Następnego dnia książę wezwał do siebie kupców radiowo – telewizyjnych na wizytę.

– Drodzy kupcy – rozpoczął książę – dziękuję z wam za dotychczasowe działania, jednakże z uwagi na cięcia budżetu w królestwie ograniczyć muszę koszta reklam o 80%. Czy z uwagi na dotychczasową współpracę coś możecie mi zaproponować po nowej cenie?

Kupcy milczą, liczą, kalkulują.

– Mości książę, współpraca z tobą to przyjemność i zaszczyt – zaczął najstarszy z nich – jednakże, wiedz, że my sprzedajmy reklamy temu kto najwięcej zapłaci. Tak, że jeżeli nie masz budżetu to nie będziemy stanie ci pomóc. Cóż taki mamy klimat w królestwie.

– Nie takiej spodziewałem się odpowiedzi – powiedział książę – myślałem, że łączy nas coś więcej niż biznes. Zatem dziękuję wam, skontaktuję się z wami jak będę miał dukaty.

Następnie wezwał książę kupca interaktywnego by ten złożył mu stosowną ofertę.

– Mości książę, zgodnie z naszą umową pracę wykonałem – rzekł kupiec – manufaktura nasza wykonała szereg prac związanych z obecnością twoich produktów w internecie, teraz możesz już spokojnie zbierać żniwo tego co zasiałeś przy naszej pomocy. Może nie wiesz ale internet jest jak żyzne pole gdzie raz zasiana dobra informacja będzie przekazywana dalej i dalej, będzie kopiowana w setkach a nawet tysiącach. Tak zrobiliśmy z twoimi produktami, zasialiśmy szereg dobrych informacji o nich i o tym na co pomagają, teraz ktokolwiek czy to pacjent czy lekarz będzie szukał informacji na wskazany temat trafi do jednego z utworzonych dla ciebie miejsc. Chciałbym byś wiedział mości książę, że nasza praca w przeciwieństwie do np. reklamy telewizyjnej nie znika ze świadomości odbiorców z chwilą końca emisji. To co zasiejesz w Internecie jest tam na zawsze, nie da się usunąć wszystkiego co zostanie wytworzone w związku z twoimi działaniami dla produktów. Jedno o czym musisz pamiętać to dbaj o jakość komunikacji, dbaj o jakość ziarna które siejesz, jeżeli będzie to dobra jakość to zarówno lekarze jak i pacjenci sami będą cię rekomendować i to za darmo. Internet mości książę nagradza tylko tych którzy prowadzą zdrową komunikację.

Książę słuchał kupca interaktywnego, przeglądał z nim raporty i uczył się. Zdał sobie sprawę, że nie wierzył w internet bo go nie znał, nie miał czasu go poznać. Gdy tak słuchał otwierały się przed nim zupełnie nowe możliwości promocji mix gdzie jest i miejsce na telewizję, radio ale i jest ważne miejsce dla Internetu.

Zebrawszy wiedzę od kupca, książę przekazał ją dalej na spotkaniu cyklowym. Zaprezentował wykonane działania, przedstawił raporty, statystyki sprzedaży, korelacje. Wielkich efektów nie było bo to pierwsze jego działanie w tym obszarze ale gdy włączył internet i rozpoczął pytania do doktora Google o leki, suplementy, słowa kojarzone z produkowanymi przez królestwo markami wszędzie marki korpo królestwa były w Top 10.

Od tamtej pory nasz książę wie, że nie znane nie znaczy, że jest złe. Wie, że użycie do działań promocyjnych zupełnie nowego nie znanego narzędzia to nie rewolucja a ewolucja. I najważniejsze to patrzeć i słuchać ludzi a nie tylko szybujących w te i we wte słupków sprzedaży. To nie exel kupuje leki czy suplementy a ludzie. Lekarze je przepisują, farmaceuci doradzają a pacjenci wykupują. Zatem słuchaj ludzi i jeżeli oni pokazują tobie i twojemu korpo królestwu, że są w Internecie i tam chcą informacji to tam masz ją dopatrzyć.

p.s. Manufaktura kupca obsługuje księcia i korpo królestwo już siedem lal i końca tej bajki nie widać.

Informuję, że podobieństwo do bajki Marii Konopnickiej Jak to ze lnem było nie jest przypadkowe a zamierzone. Bajka to wspaniała inspiracja dla marketera.

Komentarze

komentarze

Share this Story

Related Posts

Automatic translation:

Newsletter

Twitter