Tytuł przewrotny, większości kojarzący się z „jednym”. Rozczaruję Was. Nie będę pisał o „tym” czy „tego” rozmiarze, ale o tym, że długość prowadzonych działań social media, ma ogromne znaczenie zarówno w budowaniu wizerunku marki, jak i w procentach sprzedaży. Jak już przebrnęliśmy przez tytuł i wyjaśnienie, że chodzi o social media marketing, zapraszam byście zasiedli wygodnie w fotelach i przeczytali jak kampanie prowadzi GreyTree wspólnie z firmą Heel Polska.
Case study Spokój dziecka
Viburcol to lek na stany niepokojów u niemowląt, znany i rekomendowany przez rodziców i lekarzy pediatrów. Przez długi czas promocja leku odbywała się kanałami tradycyjnymi: firma – przedstawiciel – lekarz lub apteka. Strategia klasycznego marketingu farmaceutycznego nadal jest skuteczna ale … ale grupa docelowa z biegiem lat uległa znacznej zmianie. Młode mamy „uczą” się wychowywać dziecko zanim przyjdzie ono na świat, prewencyjnie przygotowują się na różne niespodzianki czy zdarzenia. Tak jest i w przypadku stanów niepokojów u niemowląt. Młodzi rodzice chcą zabezpieczyć się przed nimi, zamiast szukać wsparcia w trakcie.
Wejście w świat social media marketing
Jest początek 2012 roku, dynamiczny rozwój social mediów. Coraz większa liczba społeczności parentingowych. Ich dynamiczny przyrost i rozwój nie uchodzi naszej uwadze. U klienta zapada decyzja by wyjść do rodziców, którzy są w internecie i rozpocząć ich edukację. Tak się zaczyna nasza współpraca nad projektem „Spokój dziecka” wspólnie z firmą Heel Polska.
Pierwszym krokiem jaki podjęliśmy było dotarcie do wszystkich osób znajdujących się w grupie docelowej, czyli obecnych i przyszłych rodziców noworodków. Realizację tego zadania przeprowadziliśmy z użyciem WoMM – pojawialiśmy się wszędzie tam gdzie publikowane były interesujące nas zagadnienia, poszukiwano informacji czy wsparcia merytorycznego dla rodziców. Pierwsze miesiące działań wykazały niezwykłą skuteczność tej formy komunikacji. W niedługim czasie to rodzice z grupy docelowej zaczęli być „ambasadorami” marki rekomendując ją innym rodzicom, a nasza rola sprowadziła się do utrzymywania merytorycznego poziomu wiedzy przekazywanej między nimi.
Kampania WoMM uzupełniona była o szeroko zakrojoną kampanię w Google i sieciach partnerskich. Tak jak w przypadku WoMM, tak i tutaj ogromny nacisk został położony na edukację rodziców w zakresie niwelowania stanu niepokoju u małych dzieci. Całość działań w internecie zamknięta została serwisem Spokojdziecka.pl, który zapewniał (i nadal zapewnia) fachową wiedzę dla młodych rodziców.
Nic nie trwa wiecznie – czyli przejście leku z OTC na receptę
Jak w temacie, nic co dobre nie może trwać wiecznie. W wyniku zmian prawnych lek naszego klienta miał zostać zmieniony z dostępnego w aptece bez recepty na lek wydawany z przepisu lekarza (Rx). Niby drobna zmiana, wszak lek to lek, ale z punktu marketingowego to „armagedon„. Brand, który dotychczas mogliśmy komunikować do pacjenta, prowadzić szeroko zakrojone działania reklamowe w aptekach, przychodniach, prasie nagle ma ograniczoną komunikację wyłącznie do lekarzy. Tak, leki na receptę zgodnie z Prawem farmaceutycznym można reklamować wyłącznie do specjalistów medycznych. Klient wyznaczył nam zadanie przeprowadzenie komunikacji wprowadzającej zmianę statusu prawnego leku przy jednoczesnym promowaniu obecnego w aptece leku OTC. Na pierwszy rzut oka sytuacja wydawała się bardzo trudna, ale od czego jest social media marketing?
- zadanie pierwsze: zmiany statusu leku nie było możliwości uniknąć, należało doprowadzić do zapamiętania przez pacjenta, że to ten sam lek co OTC tylko teraz na receptę,
- zadanie drugie: opracować działania reklamowe by lek o statusie OTC będący na stanach aptek i hurtowni został sprzedany,
- zadanie trzecie: należało zapewnić w przyszłości wysoką sprzedaż leku Rx.
Wyznaczając te trzy zadania (i kilkanaście innych oczywiście), posiadając rozbudowane zaplecze w social mediach przystąpiliśmy do budowania komunikacji o „niedostępności” leku po zmianie statusu. „Niedostępność” opierała się na fakcie, że: po harmonizacji należało udać się do lekarza rodzinnego by otrzymać receptę a następnie zakupić lek. Dla niektórych rodziców wizyta w przychodni to trudne zadanie a uzyskanie recepty na wybrany przez pacjenta lek to bardzo duży kłopot (lekarze nie lubią gdy pacjent dyktuje im jaki lek chce mieć przepisany).
Marta nad morzem…
„Moi drodzy! Tak jak Wy jestem młodą mamą i w tym roku miałam zamiar cieszyć się z moją córką wakacjami nad morzem… miałam. Niestety przyszedł okres kolki u dziecka i tu szok. Gdziekolwiek w aptece nie pytałem o Viburcol wszędzie informowano mnie, że nic z tego, ten bez recepty wyprzedany, że muszę mieć już receptę. Skąd miałam wziąć receptę 400 km od domu? Do tego kiedy dziecko codziennie płacze z bólu! Straciłem dwa dni na łażenie i proszenie lekarzy o receptę, a to nie mój rejon to siamto, owamto. Koszmar jakiś. Nie życzę nikomu takich przejść. Teraz jestem już mądrzejsza o to, że powinnam lekarza odwiedzić przed wyjazdem by mieć leki dla dziecka na wszelki wypadek ze sobą.”
Ta i podobne historie pojawiły się na forach parentingowych w całej sieci, a było to w czasie zanim lek stał się dostępny wyłącznie na receptę. Celem działania był efekt buzz marketing, wywołanie szumu, poinformowanie dosadnie rodziców, że nagle możesz Ty być w sytuacji „Marty nad morzem”. Z danych uzyskanych podczas prowadzenia działań, znaczna większość osób z grupy docelowej odebrała je pozytywnie. Wręcz tak jak w przypadku WoMM, zaczęli temat harmonizacji leków drążyć a nawet wyrażać z tego powodu swoje niezadowolenie.
Petycja: W sprawie zniesienia z listy leków na receptę tych leków, które tam być nie powinny…
Oczekiwanie rodziców by lek nadal był OTC należało ukierunkować konstruktywnie, w tym celu stworzyli oni petycję do Ministra Zdrowia. Widząc ich zaangażowanie postanowiliśmy im pomóc. Tak jak w poprzednich działaniach, duży nacisk został położony na komunikację w social media. W sumie petycję podpisały tylko 232 osoby, 2 były przeciwko, ale informacja o zmianie statusu leku, potrzebie posiadania recepty dotarła do wielu tysięcy potencjalnych i obecnych rodziców. Minister Zdrowia nie przejął się petycją, Viburcol pozostał lekiem na receptę. Promocja jego została ograniczona wyłącznie do działań skierowanych do lekarzy. Przez okres dwóch lat, kiedy lek promowany był do specjalistów medycznych, prowadziliśmy obserwację działań sprzed zmiany statusu z OTC na lek na receptę. Potwierdziło się przyjęte w 2011 roku założenie, że działania prowadzone w social media nie „giną” a wręcz co jakiś czas ożywają. Tak było i w tym przypadku. Rodzice, można by powiedzieć, kontynuowali przez ponad dwa lata działania rozpoczęte przez naszą agencję ale bez naszego udziału.
Win – win. Petycja i świadomość ludzi ją popierających
Mamy rok 2014, czyli ponad 3 lata od rozpoczęcia współpracy z Heel Polska i lekiem Viburcol. Ponad 3 lata obecności leku w social media. Dziś Viburcol znów jest lekiem bez recepty, nie jest to bezpośrednio efektem naszych działań, ale jest na pewno sukcesem działań social media marketing, sukcesem ludzi którzy stali się naturalnymi „ambasadorami” marki. Dziś lek Viburcol ma nową odsłonę w internecie (www.spokojdziecka.pl), serwis będący bazą wiedzy dla rodziców. Oczywiście nie zapominamy o zasługach social mediach marketing i ponownie jesteśmy tam gdzie są nasi klienci. Reprezentujemy Spokojdziecka.pl FB czy Google Plus . Być może prowadzone są i inne działania, ale to na dzień dzisiejszy stanowi tajemnice handlową.
Bo długość ma znaczenie…
Niniejsze case study jest klasycznym przykładem, że działania rozpoczęte w social media nawet 3 lata wstecz można bez większej trudności reaktywować. Po prostu wystarczy być cierpliwym i reagować na zmieniające się warunki. Wszak komunikacja nie kończy się na jednym zdaniu.
Artykuł niniejszy znajdziecie też w wrześniowym numerze „Marketing w praktyce„.
