Według prognoz IMS Health wartość globalnego rynku farmaceutycznego w 2018 r. osiągnie ponad 1,3 biliona dolarów. W ubiegłym roku Polacy wydali niebagatelną kwotę 9,6 miliarda złotych na leki bez recepty. Dynamicznie rozwijający się ten sektor rynku sprawia, że firmy inwestują niemałe kwoty w działalność marketingową, reklamową i edukacyjną. Grupą docelową tych działań są nie tylko klienci, ale również zawody medyczne generujące popyt i podaż na produkty farmaceutyczne – lekarze i farmaceuci.
O potencjale rynku farmaceutycznego w Polsce świadczy fakt, że krajowy potentat Aflofarm Farmacja Polska w ubiegłym roku był największym marketerem na rynku reklamy telewizyjnej, wyprzedzając takie firmy jak Procter & Gamble, Nestle czy Orange. Aktywne działania marketingowe nie skupiają się jednak wyłącznie na działaniach stricte reklamowych, lecz budowaniu pozytywnych relacji z innymi elementami rynku farmaceutycznego. Stąd wiele firm decyduje się na działalność edukacyjną, charytatywną i społeczną, upatrując w tym szansę na wykreowanie przyjaznego wizerunku firmy i jej marek. Tajemnicą poliszynela jest jednak to, że za fasadą takich działań kryje się…korupcja.
Paradoksalne jest jednak to, że ofiarą korupcji padają również zawody medyczne, które usilnie walczą o swoją transparentność, publicznie wypowiadają swoją niechęć do reklamy środków leczniczych OTC w mediach i traktują marketing farmaceutyczny jako zagrożenie dla zaufania, którym obdarza te zawody społeczeństwo. Najczęściej działalność korupcyjna odbywa się jednak bez wiedzy ich przedstawicieli, w sposób niezamierzony i nieświadomy. Korupcja w służbie zdrowia przeciętnemu zjadaczowi chleba kojarzy się z białą kopertą, wręczaną medykowi do kieszeni fartucha. Na przestrzeni lat charakter działań korupcyjnych uległ jednak przedefiniowaniu. Napiętnowanie wręczania łapówek lekarzom przed media i kampanie na rzecz walki z korupcją sprawiły, że pacjenci nie dają, a medycy nie czerpią żadnych korzyści finansowych. Negatywnie nacechowana „korupcja”, odtąd nazywana jest zgrabnie systemem motywacyjnym, symboliczna koperta jest dzisiaj bonem upominkowym, biletem do teatru, voucherem na pobyt w ekskluzywnym SPA lub kuponem rabatowym na odzież sportową.
Dotyczy to również personelu aptecznego. Przedstawiciel farmaceutyczny przedstawiający nowe portfolio produktowe pozostawi po sobie dobrą aurę – przynosząc smaczną kawę, lunch czy słodki poczęstunek. Odtąd sceptycznie nastawione środowisko magisterskie, przychylniejszym okiem spoglądać będzie na nową serię suplementów czy kosmetyków. Obligatoryjne szkolenia ciągłe dla farmaceutów są również doskonałym polem do działania dla firm farmaceutycznych. – Takie spotkania to świetny czas, by zaktualizować swoją wiedzę i spotkać kolegów z dawnych lat. Po wykładach można liczyć zawsze na dobry obiad w hotelowej restauracji – mówi farmaceuta z południowej Polski, nie widząc w takich działaniach nic złego. Nie można mieć do niego pretensji, gdyż padł ofiarą manipulacji. Wychodząc z torbą pełną ulotek i próbek, z certyfikatem uczestnictwa, na którym widnieje logo firmy-sponsora jest przekonany o świeżo zdobytej wiedzy, ale kilka dni później zastanawiać się będzie dlaczego akurat ten preparat, tej określonej marki wpadł mu w ręce.
Wiele firm decyduje się również na motywowanie pracowników aptek w sposób bardziej transparentny. Są oni bowiem nagradzani za swoje decyzje sprzedażowe w postaci bonów upominkowych, markowych kosmetyków czy biletów do kina. I choć wielu z nich z należytą ostrożnością podchodzi do takich form współpracy, to części z nich podświadomie udziela się atmosfera współzawodnictwa i chęci wygranej. O ile działanie takie nie jest szkodliwe dla klienta, gdy mowa o dermokosmetykach czy wyrobach medycznych, o tyle wpływanie na decyzje sprzedażowe odnośnie leków OTC i suplementów diety może nieść za sobą określone konsekwencje zdrowotne.
Budowanie dobrych relacji pomiędzy firmą a zawodami medycznymi odbywa się również za sprawą przedstawicieli farmaceutycznych i medycznych. Są oni niejako twarzą firmy i ich zdolności interpersonalne warunkują pozytywny odbiór firmy w oczach farmaceuty czy lekarza. Niejednokrotnie przedstawiciele firm posuwają się jednak do czynów, które mogą być zobowiązujące dla apteki jako przedsiębiorstwa. Wspomaganie wyposażenia apteki, uzupełnianie materiałów biurowych czy budowanie dobrego PR w relacjach z lekarzami to tylko niektóre czynności, w zamian za które firma oczekuje lojalności i wsparcia.
Farmaceutę obowiązują zapisy Kodeksu Etyki Aptekarza oraz szereg ustaw i rozporządzeń regulujących jego pracę. Działania marketingowe stoją więc niejako w sprzeczności z interesem jego zawodu. Większość farmaceutów kieruje się jednak w swojej pracy w pierwszej kolejności medycyną opartą na faktach (Evidence-Based-Medicine), a nie przekazem marketingowym. Trudno jednak wyprzeć się dualizmu, jaki cechuje środek leczniczy – posiada on bowiem wartość społeczną i materialną. Aspekt materialny dobra jakim jest lek czy suplement diety sprawia, że podlega on prawidłom systemu kapitalistycznego i wolnego rynku, z całym wachlarzem jego zalet i niedoskonałości.
