O kondycji Facebooka jako kanału komunikacji jednostek ochrony zdrowia w Polsce akapitów kilka. Na całym świecie serwis Marka Zuckenberga zgromadził setki milionów użytkowników. „Gorączce” Facebooka ulegli także Polacy, w sile około 6 milionów użytkowników. Swoje konta mają tam uczelnie i większość komercyjnych firm, prowadzących komunikację z konsumentami. Kondycji kont polskich jednostek zdrowia w tym popularnym serwisie przyjrzała się Ewelina Kazarko-Ludwiczak, w artykule „Jednostki ochrony zdrowia na portalu Facebook” (OSOZ 5/2011).
Liderzy i maruderzy
W 2010 r. strony na Facebooku miało 631 amerykańskich szpitali. Odmienna sytuacja występuje w krajach Starego Kontynentu. W kanaly komunikacji, takie jak Facebook, Twitter, Youtube, zaangażowanych jest tutaj kilka do kilkunastu procent szpitali. Blogi prowadzą nieliczne placówki…. Zatem liderem w korzystaniu z cyfrowych narzędzi komunikacji są amerykańskie szpitale, gdyż działają w warunkach ostrej konkurencji rynkowej.
Z czym się to jeKanał komunikacji szpitala na Facebooku może być wykorzystany do:- Promocji informacji o placówce, jej osiągnięciach
- Prowadzenia działań z zakresu ochrony zdrowia
- Promowania wybitnych specjalistów
- Zamieszczania informacji o poszukiwanych pracownikach
- Zbierania funduszy, popierania inicjatyw
- Sondowania społecznego na nowe usługi, specjalizacje medyczne
- Dyskusji z pacjentami
- Budowania relacji z pacjentami.Zarządzający placówkami widzą dwie główne obawy przed uruchomieniem komunikacji
w ww. serwisie:
Szpitalowi, jako instytucji zaufania społecznego, nie wypada sięgać po narzędzia nachalnego marketingu i rozrywki
Serwisy społecznościowe nie są dogodnym miejscem do kontaktów z pacjentami.
Nie gwarantują poszanowania praw pacjenta i jego indywidualnego traktowania.Drugi punkt zasadniczo mógłby stanowić temat odrębnego artykułu….Tak robią to polskie szpitaleRodzime jednostki ochrony zdrowia wpisują się w ww. tendencję „starokontynentalną”.
Szpitale komunikujące przez Facebooka można zliczyć na palcach obu rąk, co oznacza,
że nie korzysta z tego medium szereg dużych jednostek, jak np. Szpital Bielański, Szpital Wolski. Strony szpitali są do siebie bardzo podobne, zawierają podstawowe dane na temat danej jednostki. Co istotne, zwykle w formie powielenia treści ze strony www.Pierwszy na Facebooka „wszedł” Centralny Szpital Kliniczny MSWiA, który promuje się także na Youtube, publikując filmy z operacji.
Wśród publicznych jednostek zdrowia, najprężniej działa fanpage Centrum Zdrowia Dziecka. Zebrał on około 3000 fanów, przyciąga zdjęciami i forum dyskusyjnym z wątkami rozwijanymi przez fanów. Strona jest aktualizowana na bieżąco. Fanpage zanotował dynamiczny przyrost fanów w związku z prowadzona akcją informacyjną o stanie młodego pacjenta po przeszczepie wątroby. Była to pionierska operacja na skalę kraju, ale spotkała się ze skrajnymi ocenami środowiska medycznego i specjalistów ds. komunikacji. Bez wątpienia zaletą takiej strategii jest pokazanie otwartości szpitala na nowoczesne technologie. Z drugiej strony, istnieje niebezpieczeństwo tabloidyzacji profilu. Fani mogą oczekiwać bowiem nowych, coraz bardziej dramatycznych relacji, a nie o to przecież chodzi. To zagrożenie dla wizerunku placówki. Być może dlatego CZD nie powtórzyło już tej formy aktywności.
Duże, prywatne sieci, LUX-MED i Medicover, tworzą aktywne profile i prowadza je na sposób „amerykański”. Nie brakuje akcji angażujących użytkowników: konkursów, moderacji, informacji o najnowszych akcjach zdrowotnych, linki do filmów, zdjęć itp.. Właściciele profili skłonni są także do inwestowania w reklamę na Facebooku.
Warto zwrócić uwage na fan page EMC Instytut Medyczny S.A., który, pomimo niewielkiej ilości fanów (ok. 200 osób), jest często aktualizowany i spotyka się z przychylnością fanów.
Pozostałe profile szpitali gromadzą od kilkudziesięciu do kilkuset fanów. W większości prowadzona jest jednostronna komunikacja, mało jest aktywnych wątków, powielane są treści ze stron www jednostek (newsy, artykuły prasowe). Przykładami są strony fanowskie: Centralnego Szpitala Klinicznego MSWiA, Służba Zdrowia MSWiA, Płockiego Szpitala Św. Trójcy, profil Szpitala Dziecięcego Kraków.
Warto przy tym zauważyć, że mała aktywność strony fanowskiej nie jest tożsama z faktem publikowania pionierskiego kontentu, jak to miało miejsce z filmami z operacji w CSK MSWiA. Takie kontrolowane, trochę pasywne, wejście w społeczności jawią się więc jako próba komunikacji, w żadnym stopniu reklama!
Widać, że profile założone są po to, aby być na Facebooku, albo by zarezerwować tam miejsce. Martwy profil to jednak zła wizytówka marki. Profil bogaty w treść, angażujący fanów – to dobry kierunek dla jednostek ochrony zdrowia.
