Jakie techniki wsparcia sprzedaży powinien wykorzystywać właściciel sklepu
zoologicznego, aby rozwijać sprzedaż produktów?
Podobieństwo rynku leków weterynaryjnych sprzedawanych bez recepty i rynku farmaceutycznego może być złudne. Choć z pozoru wiele ich łączy (produkt leczniczy czy sezonowość) to różnice pomiędzy nimi sprawiają, że komunikacja marketingowa na obu rynkach powinna przebiegać w sposób odmienny. Mnogość marek i produktów szybko rotujących na rynku farmaceutycznym sprawia, że blisko mu do rynku FMCG (fast moving customer goods), czego nie można powiedzieć o rynku leków weterynaryjnych. Komunikacja w przypadku tego drugiego powinna mieć charakter partnerski, nawiązując tym samym do strategii marketingu partnerskiego, opierającego się na bliskich relacjach podmiotów tworzących rynek. Stąd właściciel sklepu zoologicznego z szerokim asortymentem leków weterynaryjnych powinien długofalowo budować więzi z przychodniami weterynaryjnymi, przedstawicielami firm producenckich, hurtowniami weterynaryjnymi, a nawet z pracownikami schronisk czy hoteli dla czworonogów. Taka sieć kontaktów pozwoli nie tylko na cenną wymianę doświadczeń, ale również może stać się polem do działań marketingu szeptanego, co ze względu na lokalny charakter przedsiębiorstwa może mieć kluczowe znaczenie. Wracając jednak do sedna sprawy, czyli promocji sprzedaży, detalista na tym rynku, może istotnie czerpać pełnymi garściami z rozwiązań stosowanych na rynku farmaceutycznym. Bezpłatne próbki leków, praktyczne upominki, produkty dodatkowe czy nagrody za lojalność świetnie sprawdzą się w codziennej pracy z konsumentem. Planując układ asortymentu na sklepowych półkach warto poznać zasady merchandisingu aptecznego, który pozwala dobrze „komunikować się produktom” na półkach. Odsyłam tu do licznych publikacji Tomasza Barałkiewicza – eksperta na rynku farmaceutycznym w tej dziedzinie. Planując strategie sprzedażowe warto wziąć pod uwagę sezonowość oferty oraz rotację produktów. Należy sobie zdawać sprawę, że preparaty na pchły i kleszcze zazwyczaj są zakupem na „jeden sezon”. Stąd najczęściej wynika ich relatywnie wysoka cena, która nie powinna być przeszkodą, a otwierać nowe możliwości z wykorzystaniem technik sprzedaży. Wykorzystanie reguły kontrastu i zaproponowanie produktu dodatkowego pozwoli zwiększyć zakupowy koszyk, a fachowa porada właściciela sklepu zmniejszy dysonans pozakupowy, charakterystyczny dla tego typu transakcji. Wszystkie wymienione wyżej rozwiązania mają charakter typowo sprzedażowy. Znacznie ważniejszym aspektem wydają się jednak kampanie wizerunkowe, które długofalowo pozwalają przynieść przedsiębiorstwu wymierne korzyści. Wspieranie lokalnych inicjatyw na rzecz zwierząt, obecność na lokalnych wystawach psów świetnie wpisują się w ideę event marketingu. Działania charytatywne zgodne z biznesem odpowiedzialnie społecznie (CSR) pozwolą zaistnieć w świadomości lokalnej społeczności.
Czy lokalność może być dla małego, osiedlowego sklepu czynnikiem sukcesu?
Uważam, że tak. W dobie komunikacji online i mnogości sklepów internetowych oferujących zbliżony asortyment to prawdziwe wyzwanie. Wiele z tych wirtualnych przedsięwzięć czerpie wiele z popularnego ostatnio marketingu treści (content marketing), przyciągając klienta nie tylko marką, ceną, ale również praktycznymi wskazówkami. Prowadząc lokalny sklep powinniśmy naśladować te wzorce. Proponując wspomniany preparat spot-on jako właściciel powinniśmy wiedzieć o nim niemal wszystko! Pamiętajmy, że sprzedajemy produkt leczniczy, który wymaga specjalistycznej wiedzy – o mechanizmie działania, przeciwwskazaniach czy potencjalnych działaniach niepożądanych. Tak przekazana klientowi wiedza wzbogacona o praktyczne wskazówki stanie się wartością dodaną, która może zaprocentować w przyszłości. Profesjonalne podejście do sprzedawanego asortymentu sprawi, że z czasem staniemy się lokalnym ekspertem w tej dziedzinie.
Jak pobudzać do aktywności rynek lokalny: czy tu również należy łączyć kanały komunikacji
off-line i on-line?
W dobie marketingu 4.0 i komunikacji online wydaje się to oczywiste. Profil w mediach społecznościowych, który pozwoli kontaktować się nam z potencjalnymi nabywcami to absolutne minimum. Nie zapominajmy również o blogu firmowym, który może z czasem stać się świetną platformą contentmarketingową. Stawiajmy tam na treści praktyczne, które w dłuższej perspektywie pozwolą identyfikować się klientom z naszym sklepem. Stale śledźmy lokalne fora i twórzmy tam pozytywny szum wokół naszej marki. Pamiętajmy, że pomimo burzliwego rozwoju internetu w Polsce – nadal spora część starszego pokolenia, która powinna być dla nas bardzo ważna, nie porusza się sprawnie po zasobach sieci. Zróbmy ukłon w ich stronę korzystając z innych narzędzi reklamowych zarówno tych „above the line” (radio, lokalna prasa) jak i „below the line” (broszury, konspekty, artykuły sponsorowane). Tylko tak zintegrowane zarządzanie marketingowe małym, lokalnym przedsiębiorstwem przyniesie nam upragniony sukces. Powodzenia!
