Planowanie działań w social media to z założenia jeden z elementów strategii marketingowych firm farmaceutycznych. Od dawna już nikt nie pyta czy dana firma posiada korporacyjny serwis www, ale ile internetowych stron produktowych, landing pages dla realizowanych kampanii promocyjnych i edukacyjnych oraz ile aktualnie prowadzi projektów w social media.
Ale na czym tak naprawdę polega pharma social media marketing? Czym różni się od działań dla innych produktów i usług?
Pharma social media marketing to w kilku słowach definicji budowanie trwałych relacji z lekarzami oraz pacjentami w oparciu o interakcję na portalach społecznościowych, branżowych serwisach www, forach i grupach dyskusyjnych oraz blogach. Oczywiście definicję można rozwinąć m.in. o działania z wykorzystaniem aplikacji dla użytkowników smartfonów, tabletów i ogólnie komputerów, ale w praktyce na polskim rynku farmaceutycznym niewiele jest jeszcze tego typu nowości. Powoli się to zmienia i w perspektywie najbliższych lat możemy się spodziewać nie tylko zgodnie z globalnym trendem wzmożonych działań marketingowych czy też przełomu w sferze social media, ale również na polu nowych technologii.
Jednak wracając do postawionego pytania „Czym pharma social media marketing różni się od działań prowadzonych w mediach społecznościowych dla innych produktów i usług?” to dla większości osób jedyną zauważalną różnicą będzie tematyka. Nic bardziej mylnego, gdyż poza restrykcyjnymi ograniczeniami prawnymi w reklamie leków należy też zaznaczyć, iż jedna z grup docelowych w postaci lekarzy jest gronem bardzo wymagających odbiorców. O ile w przypadku kampanii skierowanych do konsumentów leków, czyli pacjentów możemy mówić o bardzo podobnych zasadach konstruowania przekazu perswazyjnego, tak skuteczne dotarcie do specjalistów medycznych wymaga już bardzo dobrej znajomości środowiska zawodowego i specyfiki profesji, jak również śledzenia prac nad listą leków refundowanych, którą w drodze rozporządzenia publikuje Minister Zdrowia. Oczywiście to tylko część wymagań, jakie powinien spełniać dobry marketer farmaceutyczny, który bieżącą znajomość ciągle zmieniającego się prawa farmaceutycznego i aktów pokrewnych będzie potrafił przełożyć na kampanie reklamowe lub edukacyjne zarówno w świecie realnym, jak i tym on-line.
Kampanie do lekarzy, kampanie do pacjentów
Social media to przede wszystkim interakcje użytkowników sieci, które są wspierane narzędziami on-line. Z innego punktu widzenia media społecznościowe to również gęsta sieć powiązań i rozmowy praktycznie na każdy temat – dyskusje, które przenoszone są do i ze świata realnego. A jak można odnieść to do tematyki zdrowia w Polsce?
Ponad 8 mln Polaków poszukuje w Internecie informacji na temat zdrowego stylu życia, odżywiania się, chorób oraz leków (działanie, skład, dawkowanie). Wyszukiwarka internetowa Google co kilka miesięcy odnotowuje kolejne rekordy liczby zapytań na takie hasła jak np.: dieta (1 830 000 – średnia liczba miesięcznych wyszukiwań słowa kluczowego w ciągu ostatnich 12 miesięcy w Polsce), zdrowie (1 220 000), antykoncepcja (246 000) lub katar i ból głowy (po ok. 135 000). Ponadto dla 90% konsumentów źródłem opinii, które darzą zaufaniem jest rekomendacja znajomych. Dla 70 % konsumentów liczy się opinia internautów, nawet tych anonimowych! Te statystyki, wielokrotnie powtarzane i cytowane są, obok budowania wiarygodności i długotrwałych relacji z lekarzami i pacjentami, jedną z głównych mantr pharma social media marketing.
Zadaniem pharma social media marketing jest zatem m.in. wykorzystanie tego potencjału, który drzemie w przytoczonych statystykach. Przygotowując się do podjęcia konkretnych działań i jednocześnie stosując się do zapisów prawa farmaceutycznego i aktów pokrewnych tworzymy koncepcję kreatywną, wybieramy kanały komunikacji i odpowiednie narzędzia, a także rozpisujemy harmonogram kampanii. W zależności od grupy produktów farmaceutycznych (leki Rx – tylko na receptę; leki OTC – dostępne bez recepty; suplementy diety – produkty uzupełniające w organizmie niezbędne dla zdrowia składniki) możemy mówić o różnych grupach odbiorców. Dla przykładu podam, iż komunikacja leków Rx jest zgodnie z wymogami prawa ograniczona tylko i wyłącznie do specjalistów medycznych. W związku z tym nasza kampania będzie prowadzona np.: w dostępnych tylko dla lekarzy branżowych portalach społecznościowych i serwisach e-learningowych, również przy wsparciu systemów edetailingowych, a nad kreacją i realizacją działań będzie czuwał specjalizujący się w tej dziedzinie Product Manager z firmy farmaceutycznej lub specjalista ds. marketingu leków Rx z agencji reklamowej.
closed loop marketing
Natomiast zdecydowanie większe pole manewru mamy w przypadku, kiedy w grupie docelowej naszej kampanii znajdzie się ostateczny konsument produktu farmaceutycznego np.: leku przeciwbólowego z kategorii OTC (dostępne bez recepty). Pamiętajmy jednak, iż zgodnie z ustawą Prawo farmaceutyczne i Rozporządzeniem Ministra Zdrowia w przypadku niektórych komunikatów skierowanych do naszego odbiorcy musimy posługiwać się znanym już chyba nam wszystkim (przynajmniej z telewizyjnych reklam) sformułowaniem: „Przed użyciem zapoznaj się z treścią ulotki dołączonej do opakowania, bądź skonsultuj się z lekarzem lub farmaceutą, gdyż każdy lek niewłaściwie stosowany…”. Bez względu na to, wciąż mamy jednak większe pole manewru niż w kampaniach leków Rx, gdyż głównym założeniem działań w social media nie jest dosłowna reklama produktowa, a interakcja, budowanie zaufania, relacji i pozytywnych skojarzeń, oferowanie tego, czego oczekuje odbiorca – począwszy od rozrywki przez porady, a skończywszy na intrygujących ciekawostkach. Produkt w tym przypadku nie odgrywa pierwszoplanowej roli w interakcji z konsumentem, gdyż byłoby złamaniem niepisanych zasad social media i zastąpienie dyskusji monologiem, a dokładniej bezpośrednią reklamą. A przecież chodzi nam o zaufanie, lojalność i rekomendacje, a nie publikowanie reklam, którym wg badań z roku na rok ufa coraz mniej konsumentów.
Social media i strategie marketingowe firm farmaceutycznych
Czy pharma social media marketing jest nieodłącznym i spójnym elementem strategii każdej firmy farmaceutycznej? Czy też są to działania dodatkowe, które pozostają poza główną częścią planowanych akcji? A może realizacje projektów w social media to jedynie sporadyczne przypadki?
Każde z postawionych pytań odzwierciedla fragment rzeczywistości na polskim rynku farmaceutycznym. Niestety zwracając uwagę na kampanie w social media, prowadzone obecnie dla dużych koncernów lub mniejszych firm z branży farmaceutycznej, często spotkać się można z przykładami braku spójnych realizacji. Również można zaobserwować brak wyraźnego powiązania na polu marketingu tradycyjnego i internetowego, jak również niedostateczne zintegrowanie działań związanych z prowadzeniem i rozwijaniem strony internetowej, projektami social media i typowymi kampaniami reklamowymi w Internecie. Dość zaskakujący jest również fakt, iż w porównaniu z Europą Zachodnią i Stanami Zjednoczonymi, w Polsce tylko część firm decyduje się na projekty z zakresu pharma social media marketing. Podobnie jest w przypadku przywiązania do tradycyjnych form sprzedaży w oparciu o pracę przedstawicieli medycznych, którzy wyposażeni w walizki z licznymi broszurami, makietami i próbkami produktów (detailing versus systemy edetailingowe i esampling) systematycznie odwiedzają lekarzy. Na szczęście od kilku miesięcy widać zmiany w podejściu do działań w sferze social media, czego efektem jest wzrost liczby zapytań kierowanych do agencji reklamowych, które specjalizują się w szeroko rozumianym e-marketingu farmaceutycznym.
Czy warto?
Przede wszystkim działania opierające się o media społecznościowe wywierają wpływ na odbiorców znacznie dłużej niż inne, typowe działania reklamowe. Dialog prowadzony z bezpośrednimi konsumentami leków i suplementów, interakcje podejmowane z lekarzami, angażowanie ich w prowadzone projekty na równi z zapewnieniem rozrywki, zdobycie czyjejś sympatii i pozyskanie jako nieformalnego ambasadora marki, opublikowane artykuły i porady specjalistyczne, uzyskane komentarze i rekomendacje tak jak serwisy produktowe istnieją przez wiele lat i to niezależnie od naszej dalszej aktywności w tej tematyce. Pharma social media marketing jest zatem doskonałym narzędziem do budowania świadomości marki, produktu i firmy, a także może aktywnie służyć w działaniach wspierających sprzedaż.
Artykuł został opublikowany w Marketing w praktyce nr 8/2012, zapraszam do lektury pozostałych artykułów.
