W poprzednim artykule przedstawiliśmy czym jest pharma Social Media Marketing i jakie można podejmować działania zgodnie z obowiązującym prawem. W niniejszym artykule, zgodnie z zapowiedzią, przedstawimy pharma Social Media Marketing jako strategii w procesie relaunchu leku generycznego Rx z linii ginekologicznej.
Pharma social media marketing w komunikacji leku Rx
Jak wiemy istnieją ograniczenia prawne wynikające z ustawy prawo farmaceutyczne i akty pokrewne zabraniające reklamowania firmom farmaceutycznym leków Rx do innych osób niż specjaliści medyczni. Wiele firm farmaceutycznych biorąc bardzo dosłownie do siebie te ograniczenia, włącza do katalogu zakazów także działania mające na celu informowanie pacjentów w sposób edukacyjny o możliwościach leczenia określonych chorób, czy lekach jakie mogą stosować. Wynikiem takiego podejścia jest szeroka obecność w Internecie wiedzy niesprawdzonej, często błędnej a czasem wręcz niebezpiecznej dla pacjenta (nie uwzględniamy tu marginalnej liczny serwisów brandowych, czy tematycznych z uwagi na ich słabą znajomość przez grupę docelową). Jednakże ta wiedza nie przyszła sama z siebie, by dotrzeć to tych miejsc gdzie poruszana była interesująca nas tematyka skorzystaliśmy z pharma social media monitoring – działania polegającego na monitoringu sfery społecznościowej Internetu (ogólnodostępne dla pacjentów, specjalistyczne dla lekarzy) pod kątem problematyki zdrowotnej, marki leku, jego konkurencji. Dopiero wyposażeni w taką wiedzę mogliśmy zasiąść do projektowania działań z obszaru komunikacji pharma Social Media Marketing dla naszego leku.
Założenia ogólne
Rynek leków ginekologicznych a szczególnie grupy do której zaliczamy nasz lek jest bardzo dobrze wykorzystywany marketingowo zarówno przez wytwórców leków oryginalnych jak i ich generyczne odpowiedniki. Jednakże większość konkurencyjnych podmiotów skupiona była wyłącznie na dotarciu do lekarzy a tym samym tworzenie sprzedaży poprzez generowanie recept, zwracając uwagę na pacjenta w sieci jedynie poprzez tworzenie serwisów produktowych. Brak działań komunikacyjnych do pacjentów przebywających poza wpływem serwisów produktowych, czy stron korporacyjnych był dla nas argumentem do zaplanowania komunikacji opartej o pharma Social Media Marketing.
Jak już wyżej stwierdziliśmy o prawie każdym leku można znaleźć informacje w Internecie i to nie wyłącznie na serwisach dla specjalistów medycznych, jednakże nie zawsze te informacje są wartościowe dla osoby czytającej. Dlatego też pierwszym punktem planowanych działań było dotarcie do możliwie wszystkich miejsc gdzie pojawia się interesująca nas problematyka czy dyskusja. Niniejsze zadanie zostało wykonane poprzez pharma social media monitoring, dzięki jego uruchomieniu w niedługim czasie uzyskaliśmy dostęp do większości prowadzonych w sieci dyskusji na temat interesującej nas grupy leków. W ten sposób pierwszy etap pracy został pomyślnie wykonany, wiedzieliśmy kto, gdzie i jakie prowadzi dyskusje na interesujący nas temat. Poznaliśmy najczęstsze problemy pacjentów i wątpliwości lekarzy. Byliśmy gotowi do uruchomienia działań pharma Social Media Marketing.
Pharma social media marketing w służbie edukacji
Jak już wspominaliśmy wielokrotnie działania nasze ograniczone są możliwością reklamy leku wyłącznie do specjalistów medycznych nie do pacjentów, z drugiej strony jednak nasz lek należy do grupy leków samo polecających – co oznacza, że rekomendacji udzielają zarówno pacjenci pacjentom, jak i lekarze pacjentom. Wyniki prowadzonych przez nas analiz wskazały, że najczęściej argumentem rekomendacji leku w Internecie były:
- różnica ceny leku oryginalnego w stosunku do leku generycznego (na korzyść leku generycznego oczywiście),
- duża dostępność wiedzy medycznej dla pacjentów stosujących dany lek.
W oparciu o te dwa założenia stworzona została komunikacja dla działań w Internecie.
Skoro to jest to samo to po co przepłacać?
Pierwszym etapem działań było przeprowadzenie kilku miesięcznej akcji informacyjnej na forach społecznościowych dla pacjentów poruszających tematykę interesującego nas obszaru na temat różnicy pomiędzy lekami oryginalnymi a ich generycznymi odpowiednikami, różnicy przede wszystkim cenowej. Celem działania było pokazanie pacjentowi, że ma prawo wyboru leku odpowiedniego do jego możliwości finansowych. Równolegle z działaniami w Internecie rozprowadzane były w gabinetach specjalistycznych materiały edukacyjne dla pacjentów współgrające z komunikacja jaka prowadzona była w Internecie. Uzupełnieniem całości działań pierwszego etapu było zapewnienie firmie farmaceutycznej wsparcia ze strony organizacji pozarządowej ukierunkowanej na interesujący nas obszar medycyny. Dzięki temu nasz klient docierał do wszystkich praktycznie grup docelowych w jednym czasie. Do pacjentów komunikacja wykorzystywała zarówno Internet jak i gabinet lekarza, lekarz mógł otrzymać informacje zarówno z Internetu, od przedstawiciela medycznego jak i dzięki konferencjom, sympozjom naukowym i działalności organizacji współpracującej przy projekcie.
Masz prawo do tańszego odpowiednika leku!
Etap pierwszy działań miał na celu wyposażenie pacjentów w wiedzę na temat danej grupy leków, z uwzględnieniem informacji, że leki generyczne w nie ustępują lekom oryginalnym poza tym, że są zdecydowanie tańsze. Przekazanie tej wiedzy osobom bezpośrednio zainteresowanym tematyką a także osobom niezdecydowanym przy aktywnym wsparciu materiałami dystrybuowanymi przez gabinety lekarskie pozwoliło na uzyskanie pierwszych sukcesów komunikacyjnych, wzrost znajomości i rozpoznawalności marki. Jednakże mimo bardzo intensywnych działań nie udało się nam w początkowym okresie odnotować dynamicznego wzrostu sprzedaży. Wg informacji jakie otrzymywaliśmy w efekcie działania pharma social media monitoring lekarze pomimo wyposażenia w odpowiednie informacje, czy stosowanie przez pacjenta konkretnego leku decydowali się często na wystawianie recepty na lek oryginalny – dla pacjenta droższy.
Zakładając takie zachowanie rynku, wprowadziliśmy drugi etap komunikacji edukacyjno – informacyjnej: Masz prawdo do tańszego odpowiednika! Tak jak w pierwszym etapie tak i tu skoncentrowani byliśmy na edukacji pacjentów odnośnie ich praw a jednym z nich jest prawo do żądanie w aptece wydania tańszego leku niż ten na recepcie (o ile lekarz nie zastrzegł, że wydany ma być lek wypisany). Tak jak podczas pierwszego etapu działania były prowadzone równolegle do lekarzy i pacjentów jednakże z większą uwagą i intensywnością na tych drugich. Efekt drugiego etapu przerósł nasze oczekiwania. Wg informacji przekazywanych przez klienta Grau Baum kilku miesięcznie równoległe prowadzenie działań z obszaru pharma Social Media Marketing, praca przedstawicieli medycznych i innych współpracowników, a szczególnie pełna korelacja w prowadzonych działaniach spowodowała bardzo znaczny wzrost świadomości marki zarówno wśród pacjentów jak i lekarzy, dynamiczny i trwały wzrost sprzedaży (w końcowym etapie działań sprzedaż wzrastała wyłącznie w wyniku wystawiania recept na lek klienta nie na żądanie zamiennika). Na dzień dzisiejszy, jakiś czas po zakończeniu działań to co trwa nadal to pharma social media monitoring – czyli reagowanie na potrzeby pacjentów i lekarzy tam gdzie oni akurat przebywają w sieci, tym samym stale utrzymywanie relacji jakie powstały podczas kampanii.
To czego nie ma powyżej a miało ogromne znaczenie dla sukcesu
W powyższych punktach skoncentrowaliśmy się na ukazaniu Państwa najważniejszych aspektów projektu, tych które były sednem prowadzonych działań z punktu widzenia firmy farmaceutycznej. Jednak proszę nie sądzić, ze prowadzenie działań w tym obszarze sprowadza się wyłącznie do ww. punktów. Jest wręcz odwrotnie, wiedza kluczowa z punktu widzenia klienta Greytree była jedynie niewielkim elementem prowadzonych działań strategii pharma Social Media Marketing. Większość działań tu nie opisanych a niezwykle ważnych i istotnych dla naszego projektu to były działania stricte edukacyjne dla lekarzy i pacjentów. Wszędzie tam gdzie pacjenci, lekarze zadawali pytania, publikowali swoje wątpliwości, pojawiały się informacje błędne lub niebezpieczne wszędzie tam musiała kierowana była uwaga naszych specjalistów. Dla realizacji celów kampanii zostały stworzone panele ekspertów – gdzie pacjenci anonimowo mogli zadawać pytanie lekarzowi specjaliście z danej dziedziny medycyny. Innowacyjne było to, w stosunku do innych znanych nam serwisów, że zarówno odpowiedź jak i pytanie było publikowane w otwartym środowisku. Celem takiego podejścia było to by pacjenci po pierwsze nie bali się pytać, po drugie by poznali pytania i odpowiedzi innych, po trzecie by… treści publikowane w danym panelu eksperta zaindeksowany został przez Google.pl
Składowe użyte do osiągnięcia sukcesu
Od pierwszych zdań przekonuję Państwa, że pharma social media marketing to nie jest jedno działanie, narzędzie ale zbór czasem bardzo różnych działań, elementów czy narzędzi. W toku trwających prawie rok działań komunikacyjnych wykorzystane przez nas zostały m.in.:
- pharma social media monitoring – monitorowanie serwisów społecznościowych dedykowanych pacjentom, specjalistom medycznych pod kątem wybranej problematyki zdrowotnej, leków
- pharma Social Media Marketing – działania w obrębie serwisów społecznościowych mające na celu zaangażowanie ich użytkowników do działania na rzecz prowadzonych celów kampanii
- word of mouth marketing – „marketing szeptany” wykorzystany do rekomendacji wiedzy, serwisu eksperckiego nie leku i wiele innych narzędzi marketingowych na których wymienienie nie mamy już miejsca.
Świetlna przyszłości pharma social media marketing
W końcowych akapitach artykułu powinno być podsumowanie i ukazanie osiągniętych dla klienta korzyści. Tym razem będzie inaczej, poza stwierdzeniem, że działając wspólnie (klient i Greytree) przekroczyliśmy znacznie zakładane cele w obszarze komunikacji i sprzedaży.
Pharma social media marketing to zdecydowanie przyszłość komunikacji ale pod pewnymi warunkami. Nie należy jej traktować jako antidotum na „całe zło”, to nie jest recepta na szybkie podniesienie sprzedaży, wzrostu świadomości marki. Nie ma tu dróg na skróty, jest za to żmudne planowanie, systematyczne reagowanie na zmienne otoczenie. Jednakże w efekcie możemy uzyskać długotrwałe efekty marketingowe, stworzyć zaplecze ambasadorów leku (zarówno wśród specjalistów jak i pacjentów), stać się partnerem dla naszych grup docelowych, partnerem w dialogu. Celem działań pharma Social Media Marketing jest zbudowanie pomostu pomiędzy firmą farmaceutyczną a lekarzami, pacjentami. Sam proces budowy jest trudny, wymaga środków i materiałów, lecz jak już pomost zbudujemy to potrzeba tylko dbać o niego by nie został zerwany.
