Kilkaset banerów w Internecie, blog o leku lub firmie farmaceutycznej, prosty fanpage na Facebooku, a może szeptanie na forach i portalach, czyli podszywanie się pod lekarza lub pacjenta? – To nie jest pharma social media marketing! Przede wszystkim chodzi o budowanie trwałych relacji z pacjentami, lekarzami i organizacjami pozarządowymi dzięki wiedzy, poprzez autentyczność, precyzję w doborze i stałym monitoringu narzędzi i kanałów komunikacji, a także skuteczność ich zastosowania, czyli dotarcie do naszych odbiorców i interakcja z nimi.
Social media marketing to promocja firmy lub produktu w obszarze serwisów internetowych i portali społecznościowych. Całość tych działań w Internecie możemy oczywiście przełożyć na kampanię produktową lub budująca rozpoznawalność firmy z sektora farmaceutycznego. Dodajmy do tego, że pharma marketing musi działać w obszarze restrykcyjnych przepisów prawa, a my musimy cały czas pamiętać, iż leki, medycyna i biały personel to nie to samo co nowy produkt bankowy lub spożywczy. Nie brońmy się jednak przed social media, ale do działań w świecie Web 2.0 przygotujmy się profesjonalnie. A dlaczego? – Bo warto!
Czy warto? Garść statystyk na poparcie słów
Jak pokazują badania konsumenckie amerykańskiej firmy Nielsen, aż dla 90% konsumentów !!! źródłem opinii, które darzą zaufaniem jest rekomendacja znajomych. Dla 70 % liczy się opinia internautów, nawet tych anonimowych !!! Tradycyjna reklama i dotychczasowe kampanie promocyjne w tych – nie bójmy się powtórzyć słowa – tradycyjnych mediach i przy użyciu tradycyjnych kanałów dotarcia do konsumenta mają dzisiaj mniejsze znaczenie.
Źródło: Nielsen, podane za Raport „Marketing szeptany”, interaktywnie.com, sierpień 2010, str. 6.
Dokonując, na bazie badań PBI, uszczegółowienia zachowań naszego odbiorcy – klienta, który korzysta z Internetu należy zaznaczyć, iż prawie co trzeci „wczoraj” korzystał z serwisów społecznościowych. Również prawie co trzeci oglądał pliki wideo w sieci, a co dziewiąty czytał bloga.
Źródło: PBI, podane za Raport „Marketing szeptany”, interaktywnie.com, sierpień 2010, str. 10.
W dobie Internetu, w czasach kiedy walczymy o Klienta, pacjenta musimy być świadomi jego zachowań – nie tylko próbować wzbudzać – kreować potrzeby, ale na nie odpowiadać, a jednym słowem po prostu go „słuchać”, rozmawiać z nim.
Branża farmaceutyczna stoi przed trudnym zadaniem, coraz częściej nie wystarcza już tradycyjna kampania reklamowa, czy też informacyjno-edukacyjna. Chodzi o coraz bardziej widoczny trend, zarysowującą się coraz silniej tendencję – pacjenta i odbiorcę naszych produktów, usług trzeba słuchać i z nim rozmawiać, w tym rozmawiać w Internecie (ale pamiętajmy, że nie tylko!) – w ten sposób możemy do niego dotrzeć.
Rekomendacje i zaufanie
Ambasadorem marki, osobą polecającą nasz produkt (np.: sprzęt elektroniczny, lokatę w banku, suplement diety) może być postać ze świata kina, sportu, telewizji… jak również może to być zwykły – niezwykły internauta. Zwykły dlatego, że nie pojawia się na okładkach czasopism, nikt nie przeprowadza z nim wywiadów, a do studia przed kamerę w Dzień Dobry TVN raczej nie trafi. Z kolei niezwykły, dlatego że jest sobą, ma swoje zdanie, a my jeżeli będziemy wobec niego otwarci i będziemy liczyli się z jego potrzebami, wypowiedziami, a jednym słowem potraktujemy go jako prawdziwego partnera w naszej komunikacji, to on realnie może stać się naszym ambasadorem marki, liderem opinii na temat nas i naszych produktów. Może stać się źródłem rekomendacji wobec swoich znajomych, zarówno w świecie wirtualnym jak i rzeczywistym poza siecią komputerową. Na tym właśnie m.in. polega social media marketing – na budowaniu zaufania i rekomendacji.
Czy tylko Cena Czyni Cuda?
Nie tylko warto angażować się w social media ze względu na najczęściej o wiele mniejsze koszty kampanii i projektów niż w tradycyjnych realizacjach marketingowych, ale głównie dlatego, że Internet daje nam możliwości bezpośredniego dotarcia do dziesiątek, a wręcz – przy bardzo dobrze zaplanowanych i przemyślanych krokach – do setek tysięcy czy milionów klientów – odbiorców naszych usług, pacjentów, bądź przyszłych klientów. W końcu nie tylko powinno chodzić nam o przypominanie się, ale również o stałe monitorowanie satysfakcji z naszych usług i produktów, budowanie relacji – utrzymywanie kontaktu, jak również dotarcie do tych setek tysięcy czy milionów nowych odbiorców.
O ile do końca nie wiemy jak każdy Nowak i każda Kowalska zareaguje na naszą reklamę w TV i możemy się posiłkować tylko wynikami badań na reprezentatywnej próbie ilościowej lub jakościowych badaniach fokusowych w małej grupie z lustrem fenickim, tak w social mediach możemy mieć stały kontakt z odbiorcami naszych komunikatów, pomysłów, idei, projektów no i samych produktów. W tym świecie możemy zadbać o prawie każdy najmniejszy szczegół naszej komunikacji oraz bezpośrednio i natychmiast reagować na informacje płynące od odbiorców, pacjentów, klientów, którzy kupują nasze produkty i usługi (w tym medyczne). Takiej interakcji nie gwarantuje żadne inne działanie, no może poza bezpośrednim kontaktem ulicznego marketera – handlowca ze spotkaną osobą, lekarza z pacjentem, przedstawiciela medycznego z lekarzem itd.
Bawimy się czy działamy profesjonalnie?
Jeżeli firma farmaceutyczna decyduje się na wykorzystanie social mediów w swojej strategii komunikacji z pacjentami, odbiorcami swoich produktów i lekarzami, to powinna podejść do tego profesjonalnie, a nie na zasadzie nieprzemyślanych działań, bo te można nazwać zwyczajnie „zabawą” w social media. W tym przypadku jedyną dopuszczalną zabawą – ale tylko dla internautów – jest zaangażowanie ich we wspólne działania i wydarzenia np.: w ramach realizowanych kampanii informacyjno-edukacyjnych. Natomiast dla firmy farmaceutycznej nie powinna to być zabawa, a profesjonalna komunikacja i budowanie relacji ze swoimi klientami.
Ale jaki efekt uzyskamy? My maksymalizację zysku przy dostępnych środkach i naszym zaangażowaniu, a klient satysfakcję i pewność dobrze podjętej decyzji. Czy w końcu nie o to powinno chodzić?
