Zakaz reklamowania aptek wprowadzony w styczniu 2012 roku znacznie utrudnił prowadzenie biznesu wszystkim farmaceutom. Doprowadził nawet do zamknięcia niektórych punktów, m.in. sklepu internetowego Apteo.pl. Trudno się temu dziwić, reklama jest przecież dźwignią handlu, a dźwignia ta właśnie została złamana. Wielu farmaceutom udaje się jednak promować, bez wchodzenia w konflikt z prawem.
Promowanie przez informowanie
Ustawa zabrania reklamowania, dopuszcza jedynie informowanie, przez co rozumie się publikowanie nazwy, logo, adresu sklepu oraz katalogu cenowego leków zawierającego wyłącznie podstawowe informacje. Wyjść z informacją o aptece i jej asortymencie do potencjalnych klientów możemy na kilka różnych sposobów. Dozwolone jest m.in. powieszenie wewnątrz apteki (np. na szybie wystawowej) plakatu z listą leków (z wyjątkiem leków refundowanych) wraz z ich cenami. Takie działanie musi jednak mieć charakter czysto informacyjny, bez określeń wartościujących typu: „promocja”, „specjalna obniżka”, „u nas ceny hurtowe” itp. Plakat nie może być również stworzony w krzykliwej kolorystyce, najlepiej, by tekst znajdował się na białym tle. Zabronione jest także stosowanie wszelkich grafik zachęcających do zakupów. Jednak jeśli na liście umieścimy leki w atrakcyjnych cenach, jest duże prawdopodobieństwo, że plakat zwróci uwagę przechodniów i sprawi, że zrobią zakupy właśnie w naszym punkcie. Wiele aptek skorzystało już z tej możliwości. Innym ze sposobów na obejście restrykcyjnego prawa okazała się zmiana nazwy apteki na taką, która przemyca informację o tym, iż w punkcie dostępne są tanie produkty. Można tutaj przytoczyć m.in. nazwy takie jak „Centrum Tanich Leków”, „Najtańsza Apteka w Regionie” czy „Super Tania Apteka”.
Działania w Internecie
Bez przeszkód możemy również umieścić informacje o naszej aptece w Panoramie Firm, Google Maps, YelowPages czy innych tego typu internetowych bazach firm. Prawo nie zabrania nam także stworzenia witryny internetowej. W tekstach na stronie www należy się jednak wystrzegać treści wartościujących i podawać wyłącznie suche i konkretne informacje. Posiadanie witryny daje także jeszcze jedną możliwość promocji. Bez obaw, że Główny Inspektorat Farmaceutyczny nałoży na nas sankcje, możemy wypozycjonować stronę. Profesjonalne działania SEO, które „wypchną” witrynę apteki na pierwsze miejsca w wyszukiwarce na pewno wygenerują nam wielu nowych klientów. Na stronie możemy nawet promować leki, o ile promocja zlecona została przez ich producenta. Zabronione jest jednak stosowanie Google AdWords, jest to bowiem standardowa reklama internetowa.
PR receptą na sukces
Świetne rezultaty mogą także przynieść wszelkie działania PR-owe.
Coraz więcej farmaceutów właśnie poprzez to narzędzie marketingowe zdobywa klientów. Budowanie pozytywnego wizerunku marki to proces długi i wymagający od nas wielu poświęceń, ale nierzadko jest o wiele bardziej skuteczny niż standardowa reklama. W ramach działań public relations możemy np. organizować kampanie społeczne, eventy profilaktyczne czy też różnego typu programy edukacyjne. Dobrym pomysłem jest również tworzenie artykułów eksperckich z zakresu zdrowia i urody i publikowanie ich w prasie lub Internecie. Strategię taką przyjęli m.in. założyciele portalu „Dbam o Zdrowie”. Na portalu tym internauci mogą odnaleźć wiele porad na temat zdrowia, a także bezpośrednio zadać pytanie lekarzowi. Przykładem apteki, która stawia na promocję tego typu, jest Apteka Zdrowie. Na stronie internetowej www.apteka-zdrowie.eu można zdobyć wiedzę na temat chorób i ich leczenia, uzyskać informację, jak odpowiednio dbać o u urodę czy też dowiedzieć się więcej o zdrowym odżywianiu. Wartościowa treść, w której odbiorca znajduje wiele przydatnych informacji z pewnością wykreuje pozytywny wizerunek farmaceutów, a co za tym idzie również firmy, w której pracują. Takie działania pozwalają zdobyć zaufanie potencjalnych klientów i zbudować pozytywne relacje z otoczeniem. Aby jednak tak się stało, muszą być oparte o przemyślaną strategię i głęboką analizę grupy docelowej. Najlepiej więc powierzyć to zadanie profesjonalistom zajmującym się PR-em w branży healthcare. Dobrym zabiegiem PR-owym jest także partnerstwo apteki w akcjach społecznych na rzecz zdrowia. Przykładem kampanii wspieranej przez apteki jest m.in. ogólnopolska akcja „Tak dla Zdrowia”. Innym przykładem jest kampania „Badaj znamiona”, zwracająca uwagę Podlasian na problem czerniaka i zachęcająca ich do badań profilaktycznych, którą już trzy razy z rzędu wspierały apteki CEFARM Białystok i apteki Centrum Farmaceutycznego.
By promować aptekę, a jednocześnie nie wchodzić w konflikt z prawem, wiele firm nawiązało współpracę z portalami farmaceutycznymi lub otworzyło takie portale. Na portalu można prowadzić reklamę leków i odsyłać odbiorców do konkretnej podstrony, gdzie mogą sprawdzić cenę produktu leczniczego i go zakupić. Przykładem takiego działania może być wspomniany już wyżej portal „Dbam o zdrowie”, założony przez Central European Pharmaceutical Distribution NV. W tym przypadku klienci nie muszą nawet opuszczać strony, by zakupić leki, które ich interesują. Zamówienie mogą odebrać w swoim mieście, w należącej do sieci aptece.
Jak widać, możliwości promocji wciąż jest wiele. Sięgając po nie należy jednak być ostrożnym i pamiętać, że nowa ustawa refundacyjna w sposób mało precyzyjny definiuje pojęcie reklamy – nie podaje bowiem definicji jej zabronionej formy.
