Dariusz Goźliński

“Po pierwsze nie szkodzić!” – tak powinna brzmieć pierwsza zasada obowiązująca w działaniach komunikacyjnych w obszarze farmaceutycznym i prawnym.

Kim jestem?
Pasjonatem marketingu i reklamy. Silnie związanym z branżą farmaceutyczną i pokrewnymi. Tworzę i zarządzam kampaniami reklamowymi w tym z użyciem social media w działaniach dedykowanych do lekarzy i pacjentów. Zawodowo jestem założycielem i dyrektorem zarządzającym agencji GreyTree. Od 2002 r. związany jestem z marketingiem i reklamą ograniczoną prawem. Współpracowałem między innymi z takimi firmami jak: Unilever, Jelfa, Sanitas Group, Adamed Healthcare, Blau Farma, Chance, Genexo, GAL, Heel Polska, Symphar, Sun Farm, Almirall, Ipsen, HiPP, Alpen Pharma czy Krewel Meuselbach.

Pozdrawiam,
Dariusz Goźliński
tel. +48 22 628 53 61
e-mail: d.gozlinski(at)greytree.co

Pharma z lupą w sieci

5 września 2013
Pharma z lupą w sieci

Jeżeli sądzisz, że prowadząc kampanię promocyjną dla swojego leku poza Internetem, to nie powinieneś obserwować reakcji internautów w sieci – to jesteś w dużym błędzie! Granice pomiędzy światem realnym a wirtualnym (internetowym) zacierają się coraz bardziej.O lekach, dietach i np.: odżywkach dla sportowców dyskutuje się nie tylko w wąskim gronie znajomych i rodziny, w aptece, podczas organizowanych wydarzeń promocyjnych, ale również – a może nawet przede wszystkim – w sieci.

greytreeTak, tak… dyskusja na temat skuteczności, ceny, zalecanego dawkowania, efektów ubocznych, smaku danego suplementu lub leku jest prowadzona przez dziesiątki, setki, jeśli nie tysiące internautów, czyli Twoich pacjentów/konsumentów. Co więcej, w przeciwieństwie do rozmowy w aptece, której uczestnikami będą farmaceuta i pacjent plus ewentualnie dwie lub trzy osoby stojące w kolejce, świadkami – czytelnikami internetowej dyskusji będzie najczęściej znacznie większe grono. W obydwu przypadkach w rozmowach pojawiają się opinie, porównania i rekomendacje, ale też zdarza się, że i negatywne oceny. Nawet najlepszy (oczywiście w naszej, subiektywnej ocenie) produkt może spotkać się z bardzo złym przyjęciem przez konsumentów. Czasami wystarczy jedna, neutralna lub niepochlebna wypowiedź dziennikarza lub materiał telewizyjny w kontekście naszych leków lub firmy farmaceutycznej, a w Internecie zaroi się od setek negatywnych komentarzy. W innym przypadku nasz suplement diety może okazać się nie tak dobry, jak nowowprowadzony do aptek konkurencyjny odpowiednik. W tym momencie mam na myśli nie tylko właściwości produktu, ale też samą reklamę, która może zdystansować pozostałych graczy w danej kategorii produktowej i nie będzie miała nic wspólnego ze składnikami i ceną naszych leków, suplementów i kosmetyków.  Również nasza nowa, dopracowywana przez kilka tygodni lub miesięcy kampania reklamowa może okazać się kompletnym fiaskiem, a nawet – jak to już bywało – wywołać, co najmniej mieszane uczucia. To wszystko ma znaczenie, ponieważ subiektywne oceny internautów są jednym z istotnych elementów ogólnego wizerunku i postrzegania konkretnych produktów farmaceutycznych przez obecnych, ale i potencjalnych pacjentów / konsumentów.

Większość product managerów doskonale zdaje sobie sprawę z konieczności śledzenia internetowych opinii na temat produktów. Służą do tego profesjonalne narzędzia analityczne, które pozwalają na bieżąco prowadzić monitoring Internetu pod kątem prowadzonych w sieci dyskusji (monitorowane są konkretne słowa – nazwy produktów, ale również całe frazy i powiązane z nimi linki). Dzięki konkretnym narzędziom analitycznym jesteśmy w stanie sprawdzić kontekst występowania marki w sieci – pozytywny, neutralny i negatywny, a także trend zmieniającego się kontekstu wypowiedzi (np.: rośnie procent negatywnych opinii, co powinno być dla nas sytuacją alarmową!). Co więcej, jesteśmy w stanie poznać najczęściej poruszane kategorie tematów związanych z naszymi produktami np.: dyskusje o sposobie przyjmowania lub porównania z konkurencyjnymi produktami. Z pewnością te informacje, a dokładniej wnioski jakie z nich wyciągniemy, będą dla nas cenne. Dzięki nim będziemy w stanie dodatkowo poznać wady i zalety choćby naszych materiałów informacyjnych dołączonych do leków i suplementów (np.: czy są zrozumiałe dla odbiorców).

greytreeKolejną, bardzo przydatną funkcją wielu narzędzi do monitoringu sieci jest wskazywanie KOLs (z ang. key opinion leaders – kluczowych liderów opinii) dla naszej marki w kontekście budowania opinii na jej temat. Dzięki temu jesteśmy w stanie dotrzeć z konkretnymi komunikatami do osób, które najczęściej piszą o naszej marce (np.: aktywiści lub tzw. „hejterzy”) lub też są wpływowymi komentatorami (np.: autorytet w danej dziedzinie, duża liczba osób śledzących i komentujących wpisy danego autora) kategorii tematycznych powiązanych z naszymi produktami (np.: uroda, moda i styl w przypadku kosmetyków). Wspomnę jeszcze tylko, że mając listę potencjalnych ambasadorów marki lub wpływowych autorów, możemy zaplanować zupełnie oddzielną kampanię, która będzie opierała się na współpracy i partnerstwie z szeregiem internetowych ambasadorów naszego produktu.

Reasumując, monitoring Internetu z punktu widzenia praktycznie każdej marki to w dużej mierze obecny standard pracy dla product managerów i internetowych agencji. google ad wordsNiestety wciąż spotykam się jeszcze z sytuacjami, że przedstawiciele danej marki farmaceutycznej orientują się poniewczasie, że w internetowej rzeczywistości wizerunek ich produktów nie jest taki jaki zakładali, że będzie. Natrafiają na rosnącą liczbę negatywnych komentarzy, bądź błędnych informacji na temat ich leków, suplementów czy kosmetyków. Chcą to zmienić. Nie jest to wtedy już takie proste. Nie cofniemy czasu, ale jesteśmy w stanie podjąć działania z dnia na dzień – prostując fałszywe lub niesprawiedliwe opinie, wyjaśniając internautom wątpliwości i służąc im radą. Warto zatem zawczasu przemyśleć swoją obecność w Internecie, bo przecież nie musi to wcale oznaczać kolejnego fanpage’a na Facebooku z Twoją marką w tle. Po prostu, niezależnie od tego czy będziesz lub nie prowadzić działania promocyjne w sieci – o lekach, suplementach i kosmetykach będą pisać inni, a ich wypowiedzi będą czytać dziesiątki kolejnych osób. Co istotne to, że w przeciwieństwie do np.: zasłyszanej w aptece opinii –  internetowy komentarz pozostanie w sieci na bardzo długo i dotrze do znacznie większej liczby odbiorców, na długo kształtując ich zdanie na temat danego leku lub suplementu. Odpowiedz zatem na pytanie, czy nie warto w takiej sytuacji na bieżąco wiedzieć, kto?, co? i gdzie? pisze o Twoich produktach? Jak internauci odbierają markę?

Komentarze

komentarze

Share this Story

Related Posts

Automatic translation:

Newsletter

Twitter