Pour assurer le développement des entreprises, opérant sur le marché pharmaceutique, constamment paramètre prend de nouvelles cibles et les moyens définis pour les atteindre. Cette façon de penser et d'agir par rapport à la commercialisation et de sa relation avec le développement de l'entreprise est traitée comme marketing stratégique.
Le processus des stratégies de construction, dont le développement de la dynamisation de la société sur le marché, nuits blanches farmamarketerów. On parle de recommandation sur la création de votre propre, comme un marché unique,. Le choix du marché de gré à gré, Rx, des suppléments diététiques ou une combinaison de ceux-ci détermine en grande partie le mode de fonctionnement de l'entreprise. Ces méthodes peuvent être soumises à l'histoire de l'entreprise (les résultats antérieurs, brevets, Les systèmes thérapeutiques) ou résulter de l'orientation supposée (par exemple,. entreprendre la production de médicaments génériques). Afin d'élargir les possibilités d'action, les grandes entreprises prennent en charge les petites entreprises, vous assurant l'accès à de nouveaux marchés, knopw-faire, molécules innovantes, brevets, technologies de fabrication. Sur le marché de la maison peut être mentionné ici, même si l'acquisition de Polpharma et Adamed.
Les stratégies de marketing mises en œuvre par les entreprises opérant dans le marché pharmaceutique sont les plus propres dans l'un de la stratégie de division classique ou sont des combinaisons de différentes stratégies. Vous pouvez spécifier deux divisions classiques:
– stratégie de mise en forme du domaine du marché
– Les stratégies de concurrence.
Stratégie de champ formant principe est basé sur deux variables: Produit et marché.
Dans l'analyse de la relation entre ces deux facteurs sont utilisés matrice Ansoff, ce qui permet la séparation des quatre groupes de stratégies. stratégies de produit et de marché sont liés au choix du marché cible et positionnement du produit. Position du produit est déterminée, à son tour, l'utilisation d'instruments particuliers marketing-mix et détermine l'intensité de son utilisation. Il est important, Cette stratégie combine deux éléments essentiels du marché - concurrents et patients.
Fig.1. La stratégie de mise en forme du domaine du marché
Stratégie de pénétration du marché (augmenter les ventes des mêmes médicaments dans le même segment de marché) appliquer les producteurs, qui cherchent à changer la catégorie de médicaments Rx à OTC.
Cette stratégie est également mise en oeuvre par ces entreprises, quels médicaments ont été approuvés pour la vente non-pharmacie, dans les magasins et les stations-service. Les médicaments sont couramment disponibles et sont souvent achetés par.
Sur le marché pharmaceutique polonais, ils sont utilisés dans pratiquement toutes les stratégies de développement du marché:
- les exportations directes et indirectes sur le marché polonais (Eli Lilly, Merck)
- la création de succursales en Pologne et la construction d'usines de production (KRKA)
- fusions, reprise (GSK a acheté Polfa Poznan, Sanofi-Aventis Zentivę i Nepentes, vente de particulier Polfa par le Polonais Pharmaceutical holding).
Stratégie différente de la stratégie d'aménagement du territoire est le développement du marché en atteignant d'autres segments du marché, ou la modification du produit pour répondre aux besoins des différents segments (AFLOFARM: Valerin sen, doux, fort, max).
La stratégie de développement de produits (au marché actuel) peut prendre les formes suivantes:
augmenter le niveau de qualité des médicaments, tout en maintenant sa participation existante
médicaments diffusion de nouvelles propriétés à l'aide de différents additifs, l'augmentation de la quantité de substance active (actif, max, fort, nuit, Jour aime.)
de faciliter l'utilisation du médicament: offrant sous des formes diverses formes et (comprimés, tranches, gouttes, suspension, suppositoires, des ampoules, etc.), ainsi que les emballages «intelligents» (pilules de contrôle des naissances avec un calendrier pour la prise facile)
améliorer l'esthétique de la drogue en changeant l'identité visuelle.
Modification des médicaments est une réponse aux changements des conditions du marché. La principale prémisse de ce sont les changements dans les préférences des acheteurs et l'émergence de produits concurrents, qui peut mieux répondre aux attentes des patients. modification de la stratégie du produit repose principalement sur la construction d'un avantage concurrentiel et d'éviter (en différenciant le médicament) confrontation avec les concurrents.
La stratégie est basée sur la mise sur le marché de nouveaux médicaments comporte un risque élevé, parce qu'il est un processus long et le risque élevé est à chacune de ses phases. Un exemple intéressant est l'action des entreprises innovantes, que, après l'expiration du brevet en même temps introduire la médecine reproductive. Ils le font par leurs fabricants dépendants de générique ou d'alliances avec d'autres sociétés (Sandoz – Novartis, Pfizer- Schwartz Pharma).
Les stratégies de diversification comptent sur les capacités de recherche de développement de l'entreprise grâce à l'introduction de nouvelles formulations. Il prend l'entreprise grâce à ses propres ressources, par des fusions avec d'autres entités ou leur acquisition
Il convient de mentionner la mise en œuvre de la stratégie de diversification verticale sur le marché pharmaceutique. Il se produit principalement dans le domaine du commerce (l'intégration de produits pharmaceutiques en détail gros - pharmacie).
En plus de produits et de la stratégie - marché, il existe des stratégies pour la concurrence sous la forme de:
- faible coût (bas prix)
- différenciation (De bonne qualité)
- concentration sur un segment sélectionné du marché.
La raison pour laquelle la sélection de l'une de ce qui précède. Il est l'analyse des forces qui régissent la concurrence.
croquis. 2. Les principales forces qui régissent la concurrence dans le secteur pharmaceutique
stratégies de marketing
Les principaux types de types de concurrence et compétitifs przewago:
la concurrence et le prix avantage - instruments prix et de promotion sont d'intérêt pour les avantages matériels de l'acheteur de l'acquisition du produit (plus pack médecine pour le même prix).
La concurrence et l'avantage de la qualité - l'accent sur les éléments du marketing mix, principalement le produit, distribution, mais aussi le personnel (médecin, représentant médical, pharmacien).
Concurrence et supériorité de l'information - utilise la puissance de la marque, mettre à la publicité de temps, PR, outils de promotion des ventes. La référence à des aspects non matériels de l'intérêt des acheteurs (efficacité, la prise de sécurité).
Le marché pharmaceutique est l'un des marchés avec un processus extrêmement intense de la concurrence. Un producteur peut avoir un portefeuille de médicaments originaux et génériques, compétition. Un grand nombre d'intermédiaires spécialisés se traduit par des zones de chevauchement d'activité (grossistes, Pharmacies). Le choix de la stratégie concurrentielle est tout simplement difficile décision.
La stratégie de position dominante en termes de faible coût est pas synonyme de faible stratégie de prix. Il est basé sur la performance et le résultat de l'expérience liée habituellement avec une part importante du marché. Sanofi –Aventis, Producteur No-Spa, ayant obtenu une participation élevée de ce médicament dans son segment, peut utiliser une stratégie à faible coût, prix visent de ce produit en termes de prix.
La société applique la stratégie de différenciation se concentre sur les médicaments de haute qualité, réalise une grande efficacité des activités de marketing, maintient une bonne image de l'entreprise (marque). Cette stratégie a une bonne chance de succès dans certaines circonstances:
- les besoins des patients sont diverses et ne peuvent pas être satisfaits par le médicament avec une formulation standard ou un
- il existe de nombreuses possibilités de différencier la drogue, et de nouvelles formes sont reconnues et acceptées par les patients
- l'effet de la diversité ne peut pas être facilement et rapidement copié par les concurrents
- la variation des coûts du médicament est élevée, mais les clients acceptent le prix plus élevé du produit.
La stratégie de concentration pour concentrer l'entreprise sur un segment sélectionné du marché. Ceci est lié à une spécialisation dans le produit et le service segment du marché, mis en évidence le plus souvent en raison de la nature de l'entité de la maladie ou des caractéristiques démographiques (bébés, Les femmes aiment.). Par exemple,, Société homéopathique depuis longtemps concentré sur le segment de la pédiatrie.
Les compagnies pharmaceutiques utilisent généralement stratégies mixtes. Le phénomène croissant de la concurrence et de nouveaux comportements d'acheteurs sont une caractéristique essentielle de ces changements.
Sur quelle stratégie mettre votre entreprise?
Ceux qui sont intéressés à approfondir les problèmes de l'article je me réfère au livre H. Mruk,
B. Pilarczyk, M. Michalik Marketing stratégique sur le marché pharmaceutique, ed. Wolters Kluwer Pologne. Dans la préparation de l'article, Je soutenais le contenu de la 12 chapitre de livre.
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