Oczekiwania klientów Agencji grey tree można opisać w skrócie i hasłowo – skutecznie, do grupy docelowej, wzrost sprzedaży, albo zmiana postrzegania produktu – tak, ale nie tylko tak, można i w tym miejscu pojawia się bohater artykułu, czyli brief kreatywny. Jego zadaniem jest zebranie użytecznych informacji, które są punktem wyjścia do przygotowania kampanii reklamowej lub edukacyjnej. Przede wszystkim brief kreatywny pozwala naszemu Klientowi sprecyzować oczekiwania wobec grey tree, która ma zająć się efektywną komunikacją już marki lub firmy. Sytuacja dotyczy również zupełnie nowych produktów ale też i usług, które mają zostać wprowadzone na rynek. W końcu, zarówno Agencji, jak i jej Klientowi przyświeca wspólny cel, który możemy określić jako efektywna realizacja kampanii informacyjno-promocyjnej lub dopracowany serwis www. Czy brzmi to banalnie? W teorii tak, ale już w praktyce nie! Źle wypełniony brief kreatywny lub jego brak może zadecydować o tym, że zaproponowana przez agencję kampania lub projekt będzie po prostu przeciętny, a przecież mógłby być o wiele lepszy. Brief kreatywny jest zatem początkiem drogi, która prowadzi przez propozycję działań reklamowych ze strony Agencji, poprzez kolejne spotkania stron aż do finalnej akceptacji w pełni zaakceptowanego projektu.
No dobrze, ale co dokładnie zawiera brief?
Zawarte w nim informacje dotyczą przede wszystkim docelowych odbiorców, głównych celów planowanych działań, przynajmniej najbardziej podstawowych wyników analizy rynku w odniesieniu do danego produktu lub firmy, przeznaczonego budżetu i preferowanego okresu rozpoczęcia kampanii lub jej ram czasowych, ale też np.: ostatecznego terminu realizacji serwisu www. Dodatkowymi wskazaniami, które pozwalają na przygotowanie przez Agencję ciekawszej i bardziej dopasowanej propozycji będą, w przypadku produktów farmaceutycznych, również informacje na temat dostępności leku lub suplementu (apteki, drogerie, internet etc.), a także jego rozpiętość cenowa.
Nie mniej ważne będą przemyślane odpowiedzi dotyczące obecnego postrzegania marki, podejmowanych w przeszłości działań marketingowych oraz innych istotnych uwarunkowań otoczenia. Rola dobrego stratega, kreatywnego czy project managera będzie polegała na zebraniu jak największej liczby tego typu danych. Na tym etapie Klient powinien również przedstawić swoje ewentualne, dodatkowe wymagania, a jednocześnie nie ukrywać wcześniejszych problemów komunikacyjnych, które mogły wyniknąć w poprzednich kampaniach. Szczerość w tym przypadku to nie jakiś wyświechtany frazes, a podstawa planowania skutecznych działań. W końcu agencje, w tym grey tree obowiązuje restrykcyjna tajemnica handlowa, a dodatkowo szczerość we współpracy pozwoli uniknąć nieoczekiwanych problemów. Niejednokrotnie, nawet najlepsze firmy, poniosły porażkę w prowadzonych kampaniach w obliczu faktów, które pominięto na etapie briefu kreatywnego.
A w praktyce wygląda to tak…
Na przykładzie współpracy z Unilever przy projekcie DoveMed zaczęliśmy od briefu kreatywnego. Czas poświecony przez naszego Klienta na jego wypełnienie zaowocował ciekawą propozycją naszej Agencji na przeprowadzenie kampanii promocyjno – edukacyjnej, która była skierowana głównie do lekarzy specjalistów – dermatologów. Kolejne spotkania w siedzibie firmy Klienta utwierdziły nas w przekonaniu, iż obrany przez nas kierunek był słuszny. Pozostało dopracowanie kilku szczegółów naszej propozycji i wreszcie wspólnie z klientem mogliśmy powiedzieć: Tak! To jest to! Zaczynamy działać!
Ciężko byłoby zaplanować tak dużą kampanię jak program DoveMed bez poznania tych wszystkich założeń i szczegółów, które zostały zapisane w briefie kreatywnym. Na każdym etapie pracy koncepcyjnej stanowił dla nas punkt odniesienia. Także podczas kolejnych spotkań i finalnej dyskusji nad detalami projektu wytyczne zapisane w dokumencie nie pozwalały na wprowadzenie nieprzemyślanych zmian.
Dlaczego jeszcze…
Brief kreatywny jest – pisząc wprost – spisanymi oczekiwaniami wobec agencji, z których ta – podejmując współpracę z firmą farmaceutyczną lub innym klientem biznesowym – będzie rozliczana. Co więcej, współpraca pomiędzy stronami podpisanej umowy, jest wtedy jasna i przejrzysta, a także nie pozwala w toku realizacji mniej i bardziej złożonych projektów zapomnieć o wyznaczonych celach.
Reasumując, dla zespołu agencji i firmy farmaceutycznej liczą się efekty postaci wzrostu sprzedaży lub chociażby zwiększenia rozpoznawalności marki lub zmiany jej postrzegania w oczach grupy docelowej. Dopiero osiągając ten wspólny cel agencja może liczyć na koniec nie tylko na referencje, ale również na to, że jeszcze nie raz poprowadzi projekty dla danego klienta. W końcu to przecież osiągnięcie założonych efektów jest wyznacznikiem satysfakcji obydwu stron.
