Do dziecięcej wyliczanki „Kocha, lubi, szanuje, nie chce, nie dba, żartuje” dodajmy jeszcze „poleca i dyskutuje” , a także „wkurza, oszukuje i irytuje” – tak w kilku słowach mamy wstęp do małego poradnika „Jak prowadzić działania w social mediach, a czego unikać”.
Do napisania tego artykułu skłoniła mnie analiza szeregu działań w social mediach, realizowanych przez firmy farmaceutyczne, medyczne lub z nimi powiązane. O ile media społecznościowe raczkują lub w ogóle nie są wykorzystywane w przypadku wielu polskich firm z szeroko rozumianej branży pharma, tak można już mówić o lepszych i gorszych strategiach komunikacji w Internecie. Amerykanie i większość krajów Europy Zachodniej wręcz zachłystuje się social mediami, marki walczą o nowych klientów w Internecie, wydatki na kampanie w Internecie rosną niebotycznie wyprzedzając tradycyjne formy reklamy. Również w Polsce powoli do głosu dochodzą lub też dopiero dojdą social media i wszystko pięknie gdyby nie to, że brakuje dobrych specjalistów od e-marketingu, albo inaczej niektórzy decydują się na kampanie internetowe robiąc to bez wiedzy, głębszego zastanowienia i strategii. Owszem, są i przykłady wzorowych kampanii, przemyślanych i stawianych jako wzór, ale jest ich niewiele np.: Seks to zdrowie! (Facebook, forum, www itd.), Serce i Rozum (głównie: Youtube i Facebook wraz z różnymi aplikacjami programistycznymi) , Gillette Venus Embrace (blogosfera wraz z filmikami), Burger King Trip (blogosfera, Youtube, Facebook), Lovela Car (blogosfera), Sims Średniowiecze (Youtube), Forum Film (Nasza Klasa) i jeszcze kilkanaście innych. Z przykrością stwierdzam, że social media w pharmie reprezentuje przede wszystkim kampania Seks to zdrowie!, za którą stoi Polpharma. Poza tym można jeszcze wymienić kilka innych ciekawych przykładów z obszaru farmaceutyków i medycyny, ale ogólne wrażenie jest druzgocząco negatywne dla naszej branży.
Jakie przyjąć ogólne wytyczne w social mediach?
Głównym założeniem działań w mediach społecznościowych powinno być budowanie pozytywnych relacji z internautami, angażowanie ich w rozmowę o marce, idei, pomyśle, dawanie rozrywki, oferowanie pomocy w rozwiązaniu pewnych problemów, dzielenie się wiedzą na interesujące ich tematy, a czasami przypominanie swoją obecnością o istnieniu naszego produktu. Takie wytyczne w realizowanych kampaniach powinni stawiać sobie e-marketerzy i to niezależnie od branży – farmaceutyczna / medyczna lub zupełnie inna.
Również treści, które już publikujemy w Internecie powinni być dobrane, wyselekcjonowane, po prostu przemyślane pod kątem przyszłej reakcji internautów („przyszłej” w Internecie oznacza nawet w przeciągu kilku sekund – w końcu Internet jest powszechnie dostępny, 24 h na dobę). W mediach społecznościowych nie ma zbyt dużo miejsca na błędy, bo nasi klienci, bądź potencjalni klienci szybko te błędy nam wskażą, a zdarza się, że wręcz wyśmieją, stracą zaufanie do nas i do naszej marki, produktu, a nawet wybiorą konkurencję. Czy to znaczy, że należy unikać social mediów? Nie, wręcz przeciwnie – nieobecni w tym kanale komunikacji nie mają racji, oddają pola konkurencji, więc działajmy, ale z głową tzn.: mając strategię, pomysł, dobrą kreację marketingową. I zapamiętajmy, że social media to nie telewizyjny spot reklamowy nagrywany po kilkadziesiąt – kilkaset razy, a raczej coś bardziej zbliżonego do udzielanego w telewizji wywiadu na żywo. Czy do takiego wywiadu transmitowanego bezpośrednio do setek tysięcy – milionów domów oddelegujemy osobę bez wiedzy?, osobę oderwaną prosto od biurka?, z tzw. „łapanki”?, bez przygotowania?, dobrej autoprezentacji? Nie…, więc nie działajmy również w obszarze e-marketingu bez strategii i dobrej kreacji internetowej.
Wyliczanka „lubię, polecam, oddaję głos na TAK”
Czego szukamy w Internecie? Spróbuj sobie odpowiedzieć na to pytanie. Zapytaj również znajomych. Przez chwilę poobserwuj zachowania innych internautów. Do jakich wniosków dojdziesz? Jakie odpowiedzi uzyskasz?
Przede wszystkim korzystamy z Internetu, w tym i z mediów społecznościowych, w poszukiwaniu informacji, rozrywki i w celu utrzymania kontaktu ze znajomymi. I właśnie na tym opiera się sukces najlepszych kampanii w mediach społecznościowych.
Przechodząc do szczegółów – informacja to m.in.: ciekawostki, newsy – wydarzenia, odpowiedzi na nurtujące nas pytania, rozwiązania naszych problemów. Natomiast rozrywka to: filmy, humor, gry i zabawy, konkursy z nagrodami itd. To właśnie główne składniki sukcesu, gdyż to co nam się podoba, to co nas ciekawi, bawi i angażuje – to wszystko jesteśmy w stanie polecić innym, polecić naszym znajomym. W ten sposób działa marketing wirusowy – raz puszczona w ruch maszyna działa dalej sama – nasz komunikat trafia do setek, a potem tysięcy, a potem setek tysięcy innych użytkowników.
Rozmawiam, ale nie wkurzam i nie oszukuję
Niestety nie wszystko jest takie proste i różowe jakby się mogło wydawać. Najczęściej popełniany błąd to próba oszukiwania internautów, nie słuchania ich wypowiedzi, bagatelizowanie zgłaszanych uwag, nie spełnianie obietnic, a wręcz czasami (o zgrozo!) straszenie, obrażanie i wyzywanie innych. Tak, tak… to jedne z najczęstszych grzechów niewprawnych e-marketerów i strategów.
Jednym z ciekawych przypadków ostatnich dni jest realizowana na portalu Facebook kampania społecznościowe w obszarze zdrowia kobiet. Twórcom kampanii „Chronię życie przed rakiem szyjki macicy” (na Facebooku istnieje pod adresem „Kobiecy sekret”), należy się duży plus za rozmach i kolejne wdrażane pomysły. Niestety w mojej ocenie kampania zasługuje też na kilka minusów. Na starcie projektu, kiedy jeszcze nikt nie wiedział o co chodzi z „Kobiecym sekretem” internautkom obiecano loterię z nagrodami – niespodzianką. Wystarczyło polubić fanpage, zostawić swoje podstawowe dane kontaktowe, aby móc odebrać w niedługiej przyszłości nagrodę. Okazało się, iż niespodzianką, jaką drogą e-mailową otrzymały internautki była informacja o tym, że mają wirusa HPV, który prowadzi do raka szyjki macicy!!! Nagrodą miała być informacja, porady dotyczące zdrowia i profilaktyki w tym obszarze zdrowia. O zgrozo! – straszyć śmiertelną chorobą? Obiecać nagrodę, która okazuje się informacją o śmiertelnym wirusie, raku szyjki macicy?
Co więcej, kolejnym błędem w toku bardzo ożywionej dyskusji (momentami pełnej negatywnych emocji) w Internecie o niefortunnej niespodziance, była zamiana sposobu wyświetlania postów – wypowiedzi. W efekcie oprócz strachu wywołanego wirusem niespodzianką, część internautek poczuła się nie tylko oszukana nagrodą, ale również odebrała wprowadzoną zmianę jako kasowanie – cenzurowanie negatywnych komentarzy. Ten element kampanii poległ na całej linii. Na szczęście dalsza, obecna realizacja w social mediach przebiega bezproblemowo – widać zaangażowanie i dobre pomysły e-marketerów i połączenie działań offline z online. Ja jednak ze swojej strony wciąż stoję na stanowisku, iż media społecznościowe to nie polityka i nie można stosować zasady w stylu: „nie ważne jak o mnie mówią, byleby nie przekręcili nazwiska”. Realizując w mojej agencji reklamowej GreyTree kampanie internetowe dla firm farmaceutycznych stoję na stanowisku, iż w farmacji i medycynie zarówno nazwisko, marka i produkt są bardzo wrażliwe na negatywne komentarze i opinie. Każdy pozytywny komentarz internauty trafia do setek, tysięcy a potem setek tysięcy kolejnych internautów. Niestety to samo dotyczy negatywnych komentarzy i opinii. O tym wszystkim należy pamiętać planując swoje działania w Internecie i przygotowując strategię komunikacji.
