Stare podejście narzędziowe do marketingu już minęło. Media społecznościowe zaprowadziły rewolucję w odbiorze i selekcji treści. Ten, kto decyduje się wyłącznie na egzystowanie w mediach offline, odbiera sobie szanse na angażowanie użytkowników Internetu do budowania pozytywnego wizerunku firmy lub produktu online.Celem każdej prowadzonej komunikacji jest dotarcie do celowego odbiorcy i wywołanie odpowiedniej, założonej interakcji. Połaczenie mediów offline i online to wykorzystanie mediów o najwyższym zasięgu z mediami o najwyższym poziomie zaangażowania. Niezależnie od ich synergii, o sukcesie działań decyduje wpisanie w aktualny kontekst, czy trendy społeczne.
Poprzednio zauważyłem, że wykorzystanie narzędzi, takich jak specjalistyczne serwisy pacjentko – eksperckie i strony produktowe może już nie wystarczać do prowadzenia efektywnej komunikacji.
Informacje o produkcie lub firmie funkcjonują w szeregu miejsc sieci: na forach, blogach internetowych, w serwisach zdrowotnych dla pacjentów. Z perspektywy pharma social media marketingu potrzebne jest określenie, gdzie konieczna jest obecność marki lub firmy farmaceutycznej. Nadrzędne są jednak potrzeby i oczekiwania naszych odbiorców, czy oczekują i życzą sobie tej obecności. Trudno się temu dziwić, gdyż my także nie przepadamy za sytuacją, gdy ktoś obcy przychodzi do naszego domu bez zaproszenia.
Narzędzia farmamarketingu już dawno przestały być utożsamiane z ulotkami, gadżetami i witryną produktową w sieci. Różne kanały komunikacji online i offline się przenikają. Bardziej niż dotychczas wymagana jest integracja działań, a stąd podejście do budowania komunikacji we wszystkich kanałach, w których istnieje potencjał interakcji z grupa docelową. Niespójne komunikaty to nie tylko stworzenie całkowicie odmiennych kampanii dla różnych odbiorców (Ärzte, farmaceutów, Patienten). Różna szata graficzna materiałów drukowanych i internetowych, konieczność rejestracji i braki zakresie treści to niektóre z czynników utrudniających komunikację. W ten sposób trudno będzie nam wpływać na budowę postaw, angażowanie w dialog.
Podział na online i offline ma sens w odniesieniu do mediów. Nie odnosi się jednak do konkretnego człowieka, do jego codziennych zachowań. Z chwila, gdy odchodzi on od komputera nie przełącza się on na offline. Jeśli choruje, wybierać się może do apteki lub do lekarza. Jeśli źle toleruje dany lek, może poszukiwać informacji u innych użytkowników, kontaktować się z farmaceutą albo z podmiotem odpowiedzialnym za dany produkt leczniczy.
Internet jest więc, z perspektywy użytkownika, elementem świata i jego realnego życia.
Dlatego w Grau Baum pracujemy z poszanowaniem dla tego świata i z przeświadczeniem, że jesteśmy tam gościnnie.
Truizmy, które są podstawą do zrozumienia zmian następujących na rynku komunikacji marketingowej w sieci*:
- Internet to nie telewizja
- Internet to nie interaktywność
- Internet to dialog z konsumentem
- Internet dociera do 50% Polaków
- Reklama display to niewielki ułamek możliwości komunikacji marketingowej
- Internet.
* G. Krzemień, Kto zjada internetowy tort, Marketing w Praktyce, styczeń 2011.
