Dariusz Goźliński

“Po pierwsze nie szkodzić!” – tak powinna brzmieć pierwsza zasada obowiązująca w działaniach komunikacyjnych w obszarze farmaceutycznym i prawnym.

Kim jestem?
Pasjonatem marketingu i reklamy. Silnie związanym z branżą farmaceutyczną i pokrewnymi. Tworzę i zarządzam kampaniami reklamowymi w tym z użyciem social media w działaniach dedykowanych do lekarzy i pacjentów. Zawodowo jestem założycielem i dyrektorem zarządzającym agencji GreyTree. Od 2002 r. związany jestem z marketingiem i reklamą ograniczoną prawem. Współpracowałem między innymi z takimi firmami jak: Unilever, Jelfa, Sanitas Group, Adamed Healthcare, Blau Farma, Chance, Genexo, GAL, Heel Polska, Symphar, Sun Farm, Almirall, Ipsen, HiPP, Alpen Pharma czy Krewel Meuselbach.

Pozdrawiam,
Dariusz Goźliński
tel. +48 22 628 53 61
e-mail: d.gozlinski(at)greytree.co

Obiekcje pacjentów za pierwszym stołem

4 stycznia 2016
Obiekcje pacjentów za pierwszym stołem

Pacjent odwiedzający aptekę niejednokrotnie wciela się również w rolę klienta. Wynika to ze szczególnych uwarunkowań wydawanych środków leczniczych, które poza aspektem społecznym, posiadają również swoją określoną cenę i stając się elementem rynku farmaceutycznego niosą za sobą również wymiar finansowy. Z tego powodu, pomimo wyraźnej niechęci wielu farmaceutów – praca w aptece wymaga od nich łączenia cech zarówno dobrego specjalisty i sprawnego sprzedawcy.

Nie od dziś wiadomo, że kształcenie na uniwersytetach medycznych nie przygotowuje w należyty sposób do sprawnej komunikacji z pacjentem. Nadal tak ważne przedmioty jak farmakoekonomika pozostają w cieniu farmakologii, chemii leków czy technologii postaci leku. Skutkiem tego absolwenci farmacji nie potrafią przełożyć specjalistycznej wiedzy jaką posiadają, na prosty i zrozumiały dla przeciętnego pacjenta język. W zderzeniu z apteczną rzeczywistością, która jest wynikiem rozrastającego się rynku, młodzi farmaceuci kompletnie nie potrafią odnaleźć się w nowej sytuacji. W kontakcie z trudnym pacjentem/klientem pojawia się u nich frustracja, a z czasem brak satysfakcji z wykonywanej pracy. Zjawisko to nie jest wpisane wyłącznie w pracę farmaceutów. Na zawodowe wypalenie wynikające z braku przygotowania do pracy z drugim człowiekiem narzekają również inne zawody medyczne – lekarze, pielęgniarki czy fizjoterapeuci.

Rozczeniowość wielu pacjentów wynika z ich rozczarowania funkcjonowaniem polskiej służby zdrowia. Reforma wprowadzona przez rząd Jerzego Buzka w 1999r.  zapowiadała wprowadzenie kas chorych, dzięki którym pacjenci mieli stać się ich najważniejszym ogniwem. Niestety rzeczywistość okazała się zgoła inna. System powszechnego ubezpieczenia zdrowotnego, jeśli chodzi o pozycję pacjenta, nie różni się do dziś się niczym od systemu budżetowego. Pacjent nadal w zdecydowanej większości przypadków jest petentem. I właśnie z pozycji petenta rozpoczyna również kontakt z apteką, podczas którego zgłasza określone obiekcje i zastrzeżenia. O skali problemu obiekcji pacjentów w aptece świadczy fakt, że stają się one przedmiotem anegdot przekazywanych sobie z ust do ust przez personel apteczny. Pacjenci najczęściej narzekają na zbyt wygórowane ceny lub konieczność realizowania swoich recept w kilku aptekach – wyjaśnia farmaceuta z Częstochowy. Ale zastrzeżeń jest znacznie więcej – brak możliwości realizacji błędnie wypisanej recepty, brak możliwości nabycia leku Rx bez recepty, a nawet zbyt długi czas oczekiwania w kolejce do pierwszego stołu. Wielu farmaceutów negatywnie odbiera większość obiekcji pacjentów upatrując w nich złośliwość czy brak zrozumienia.

Tymczasem  obiekcje są naturalnym etapem podejmowania decyzji, podczas której pacjent/klient rozważa korzyść i potencjalne ryzyko z niej wynikające. Farmaceuta powinien spojrzeć na zastrzeżenia z innej perspektywy – traktować je jako cenne źródło informacji i potrzeb pacjenta, które ma za zadanie spełnić. Za fasadą krytycznych obiekcji może kryć się bowiem chęć pozyskania szerszych informacji. Umiejętność zręcznego ujawniania, rozumienia i uchylania obiekcji pozwala na nawiązanie trwałych relacji z drugim człowiekiem, które może zaprocentować dla apteki jako przedsiębiorstwa. Pozwala ponadto odpowiednio kształtować zachowania zdrowotne pacjentów.  Zastrzeżenia możemy sklasyfikować w kilka grup – mogą one dotyczyć zmiany, ceny, niewłaściwej oferty, nasycenia, emocji oraz złych doświadczeń. Poniżej przedstawię kilka najczęściej pojawiających się obiekcji za pierwszym stołem oraz sposoby ich uchylania.

„Ile to będzie kosztować, i dlaczego tak drogo?”

Niezadowolenie z wysokiej ceny to bardzo często spotykany za pierwszym stołem rodzaj obiekcji. Często zdarza się, że pacjent wręczając farmaceucie recepty, domaga się natychmiastowej odpowiedzi na pytanie o cenę. Najczęstszym błędem jest jej natychmiastowe podanie i oczekiwanie na reakcję drugiej strony. W takiej sytuacji należy odłożyć w czasie podanie wysokości ceny i za pomocą języka korzyści (cecha – zaleta – korzyść) oswoić z jej wartością. Warto w tym czasie zwrócić uwagę, że przepisane leki są lekami nowej generacji, po których pacjent poczuje się znacznie lepiej. Dzięki temu parametr ceny przeformatujemy na opłacalność, która przecież znacznie lepiej brzmi, a pacjenci lubią opłacalne oferty! Z aptecznego doświadczenia mogę przywołać bardzo złe standardy obniżania ceny po podaniu przez pacjenta jej wartości u konkurencji. Zamiast obniżać cenę na żądanie klienta – podnieśmy wagę korzyści z zakupu!

„Żadnych zamienników!”

Opór pacjenta na zaproponowanie przez farmaceutę tańszego odpowiedniego to klasyczny przykład obiekcji wynikającej ze zmiany. Musimy zdawać sobie sprawę, że w większości przypadków niechęć do substytucji generycznej nie wynika ze złych doświadczeń, ale z  braku wiedzy i lęku przed następstwami zdrowotnymi. Opór przed zmianą jest naturalnym odruchem każdego człowieka. Nagle musi on wyjść ze swojej strefy komfortu i sprzeniewierzyć się wypracowanym przez lata nawykom i sprawdzonym rozwiązaniom. W przypadku farmaceuty i substytucji generycznej jego zadaniem powinno być oswojenie pacjenta ze zmianą i przedstawienie korzystnych jej następstw. Unikajmy sformułowań nacechowanych negatywnie – „zamiennik, odpowiednik”, które mogą kojarzyć się z gorszą jakością.  Zmiana nie musi dotyczyć zastosowania odpowiednika – może również dotyczyć nięchęci do zastosowania nowego środka leczniczego czy suplementu. W takim przypadku warto zastosować społeczny dowód słuszności – powołując się na pozytywne przykłady innych pacjentów. Reagowanie powinno być oparte o umiejętność parafrazowania, stosowanie technik argumentowania, perswazji i  odpowiedniego zadawania pytań.

„Nie, nie to już stosowałam. To mi nie pomogło.”

Czasem zdarza się, że farmaceuta nie może dotrzeć do pacjenta ze swoimi argumentami, a pacjent nadal stoi przy swoim stanowisku. W języku marketerów sytuację taką  nazywa się oporem z powodu niewłaściwej oferty. W przypadku niechęci do rekomendacji farmaceuty warto sparafrazować wypowiedź pacjenta, utwierdzając go w przekonaniu, że go słuchamy i traktujemy go indywidualnie. Następnym krokiem powinno być pytanie o to, czego oczekuje od tego suplementu i przedstawiając kolejną ofertę pozwolić mu dokonać samodzielnego wyboru. Końcowym etapem powinno być zmniejszenie dysonansu i utwierdzenie w słuszności dokonanego wyboru – „na Pana miejscu również wybrałbym ten preparat”.

„Stosowałem już wszystko, nic mi nie pomaga…”

Rynek farmaceutyczny stale się rozrasta, a półki apteczne wypełniają się nowymi lekami i suplementami diety. Choć nierzadko trudno nadążyć za nowościami, aptekę odwiedzają również pacjenci dobrze rozeznani w asortymencie, którzy…stosowali już niemal wszystko. Najczęściej nie są oni zainteresowani „promocjami” czy „dobrymi cenami”. Proponując określony produkt warto zastosować  technikę ograniczonego kanału dystrybucji (dostępny tylko w aptekach), krótkiej okresowości oferty (do wyczerpania zapasów) i powoływania się na autorytety.

„W aptece X nie robiono mi takich problemów!”

Bardzo często zdarza się, że pacjenci odwiedzający aptekę porównują nas do konkurencji. Większość z nas odbiera to jako zarzut i reaguje z agresją. Pod żadnym pozorem nie wolno nam krytykować aptekę po drugiej stronie ulicy. Jest to zachowanie mało profesjonalne, które świadczyć będzie o naszej małej wiarygodności. Krytykując konkurencję – stygmatyzujemy również pacjentów ją odwiedzających. Jeśli konkurencję stawiać będziemy w złym świetle, pacjent poczuje się niedowartościowany. Tymczasem klient korzystający z usług konkurencji powinien być dla nas skarbnicą wiedzy. W takim przypadku warto zagrać „vabanque” i zapytać czym apteka X zasłużyła sobie na tak pozytywną opinię. Pacjent w odpowiedzi wypunktuje nam gotowe rozwiązania, które będziemy mogli zaszczepić również na swoim podwórku. Musimy zdawać sobie sprawę, że żadna firma nie jest idealna i nawet aptece z najlepszą opinią zdarzają się wpadki. Chcąć zwrócić uwagę pacjentowi na ten aspekt – warto zapytać o to, co go skłoniło do odwiedzenia naszej apteki. Dzięki temu dowiemy się, że mamy dobrą lokalizację, że na realizację recepty u konkurencji musi czasem czekać kilka dni etc. Jak widać proces uchylania tego rodzaju obiekcji, może posłużyć nam jako próba pozyskania klienta konkurencji. By tego dokonać, można zaproponować pacjentowi jakąś działalność, która z jednej strony nie będzie naruszać jego lojalności z drugą apteką, ale pozwoli nam nawiązać z nim nić porozumienia. Zaproponujmy pomiar ciśnienia, wręczmy materiały edukacyjne lub podarujmy mały upominek. Budowanie pozytywnej aury sprawi, że w sytuacji potknięcia naszych konkurentów, rozczarowany pacjent nie będzie szukał daleko, tylko trafi właśnie do naszej apteki.

Obiekcje (z pozoru) nie do odrzucenia

Nieraz słyszymy od naszych pacjentów, że „lekarz daje im pół roku życia” i nie widzą powodu, by podjąć leczenie albo, że „wykupując leki, nie starczy im do dziesiątego”. Postępowanie farmaceuty w takich przypadkach musi być stosowne do danego przypadku. Niekiedy lepiej przemilczeć takie obiekcje, innym razem dobrym rozwiązaniem jest okazać empatię Nie ma tutaj uniwersalnego klucza, a uchylanie tego typu zastrzeżeń wymaga sporego doświadczenia i ćwiczeń.

/Ramka – Złote standardy postępowania z obiekcjami pacjentów/

  • Unikaj zapewnień – „gwarantuję Panu, może mi Pan wierzyć”
  • Okazuj empatię!
  • Wysłuchaj do końca, nie przerywaj, nie krytykuj!
  • Zamiast przytaczania przykrych konsekwencji, przywołuj proste przykłady z życia!
  • Parafrazuj wypowiedzi pacjenta – poczuje się wysłuchany!
  • Stosuj zasadę cecha – zaleta – korzyść, zamiast grupa terapeutyczna – mechanizm działania – efekt działania!
  • Sformułowania negatywne przeformatuj na pozytywne!
  • Nie okazuj zniecierpliwienia, zniechęcenia czy apatii!
  • Nie reaguj na słowne zaczepki!

Jeśli nie chcemy być tylko i wyłącznie „receptomatami„, ale również partnerem w rozwiązywaniu  problemów zdrowotnych naszych pacjentów – wyjdźmy naprzeciw ich oczekiwaniom. Korzystajmy z możliwości jakie daje nam praca z ludźmi Jako farmaceuci dysponujemy niewidzialnym produktem jakim jest zdrowie, więc czas przeznaczony na kontakt z pacjentem musimy wykorzystać w stu procentach, by komunikacja z dwóch stron pierwszego stołu przebiegała w zadowalający sposób.  Na obiekcje reagujmy zawsze pozytywną reakcją i uśmiechem na twarzy.

 mgr farm. Artur Rakowski

Komentarze

komentarze

Share this Story

Related Posts

Automatic translation:

Newsletter

Twitter