Sprawny i nowoczesny marketing jest nierozerwalnie związany z technikami wywierania wpływu. Dla zdolnego marketera stanowią one chleb powszedni, wspierając jego działania w kontakcie z potencjalnym klientem. Jedną z takich technik jest tzw. zasada autorytetu, czyli kształtowanie opinii nabywcy przy pomocy osób trzecich. Również podmioty tworzące rynek farmaceutyczny coraz chętniej korzystają z usług ambasadorów marek, sygnujących leki i suplementy diety swoim nazwiskiem.
Człowiek od najmłodszych lat polega na opinii innych. Dla małego brzdąca nieskazitelnym autorytetem jest jego ojciec, dorastająca nastolatka wzoruje się na swoim muzycznym idolu, a student z pasją wsłuchuje się w swojego akademickiego wykładowcę. Również w życiu dorosłym wiele naszych decyzji uzależniamy od opinii innych. Kupując auto możemy osobiście sprawdzać wszystkie jego atrybuty związane z mocą silnika, wpływem na środowisko czy bezpieczeństwem, analizując dane zawarte w jego specyfikacji. Możemy również umówić się na jazdę próbną, by zweryfikować te dane samodzielnie. Sęk w tym, że takie działania pochłoną sporą ilość czasu. Możemy jednak pójść na skróty i polegać na opinii znanego kierowcy rajdowego czy popularnego na całym świecie niemieckiego automobilklubu – ADAC.
Kształtowanie swoich opinii w oparciu o opinie innych osób jest stare jak świat. Wynika ono z tego, że człowiek z natury boi się podejmować trudne decyzje samodzielnie, obawiając się ich nieoczekiwanych następstw. Podjęcie trafnej decyzji przyniesie mu sporo satysfakcji, a sukces ten przypisze oczywiście swojej błyskotliwości i życiowej mądrości. Na wypadek porażki autortet stanie się jednak kozłem ofiarnym, na którego będzie mógł zrzucić odpowiedzialność za przykre konsekwencje. Psychologię autorytetu badał Stanley Milgram z Yale University w USA, który na początku lat 60. XX wieku postanowił zbadać, jak to się dzieje, że człowiek ślepo wykonuje rozkazy innych osób. Do tego celu zebrał grupę ochotników, którym powiedział, że bada wpływ kar cielesnych na zdolność zapamiętywania informacji. Każdy z uczestników eksperymentu (“nauczyciel“) czytał drugiej osobie ciąg wyrazów, a potem sprawdzał, czy „uczeń” je zapamiętał. Rolę ucznia odgrywał mężczyzna udający badanego, a w rzeczywistości współpracujący z naukowcami. Siedział za szybą, przywiązany do krzesła. Do jego ciała przymocowano elektrody podłączone – jak powiedziano badanym – do generatora prądu. Badani mieli karać „ucznia” za każdą kolejną złą odpowiedź wstrząsami elektrycznymi o coraz wyższym napięciu. W eksperymencie uczestniczył także aktor o oficjalnym wyglądzie, ubrany w laboratoryjny fartuch, podający się za naukowca przeprowadzającego doświadczenie. Reakcje obu podstawionych przez psychologów osób zostały wcześniej ustalone. W efekcie “nauczyciel” słyszał okrzyki bólu, prośby o przerwanie badania, a nawet informację o tym, que “ucznia” boli serce – ale cały czas pracował pod nadzorem eksperymentatora więc aplikował kolejne wstrząsy. Aż 65 proc. badanych dotarło do końca skali, aplikując „uczniom” najwyższe możliwe napięcie. Milgram udowodnił w ten sposób, że ludzie mają skłonność do słuchania osób, które uważają za autorytet, nawet jeśli oznacza to złamanie ich własnych zasad moralnych.
Ta stara, ludzka przypadłość wykorzystywana jest również na rynku farmaceutycznym i kosmetycznym. Najważniejszym atrybutem jakim powinien cechować się autorytet w tej branży jest rozległa wiedza w danej dziedzinie, doświadczenie, charyzma oraz wiarygodność. Nie bez przyczyny użyłem sformułowania powinien. Podczas planowania wielu strategii marketingowych gros firm dzie na przysłowiową “łatwiznę“, wykorzystując tylko zewnętrzne atrybuty autorytetu lub substytuty jego wiedzy czy wiarygodności. Po części wynika to obwarowań prawnych reklam produktów leczniczych, a po części z nie do końca dobrze przemyślanych kampanii. Zakazane jest bowiem reklamowanie się lekarzy i ich występowanie w reklamach. Jest to postępowanie sprzeczne z ustawą o zawodzie lekarza. Jest on bowiem zgodnie z prawem osobą zaufania publicznego, co staje w opozycji do występowania w reklamie promującej dany lek. W reklamach zabronione jest także przedstawiania osób ucharakteryzowanych na lekarzy, choć w rzeczywistości jest to norma prawna nagminnie łamana. Świadczy o tym choćby, mnogość reklam past do zębów czy suplementów diety wykorzystujących wizerunek lekarza.
Część kreatywnych marketerów rezygnuje z usług reklamowych aktorów, stawiając na ambasadorów marek. Do najbardziej znanych należy znany fryzjer Tomasz Schmidt, który podpisuje się pod marką Renovastin (AFLOFARM), Maja Włoszczowska, która przyznaje oficjalnie, że stosuje suplementy marki LR Health and Beauty Systems, Magdalena Różdżka reklamująca Hepatil Detox czy Krystyna Czubówna, która w radiowym eterze przekonuje o prozdrowtnych właściwościach oleju z wątroby rekina (Preventic Extra Plus). Rozpoznawalność ambasadora oraz chęć utożsamiania się z nim sprawia, że klient apteki chętniej decyduje się na zakup preparatów przez niego rekomendowanych. Niekiedy w reklamach leków OTC i suplementów może by wykorzystywany autorytet matki (Rutinoscorbin), babci (Amol), et même…sąsiadki (fikcyjna Goździkowa).
W zasadzie autorytetu istotną rolę nie musi odgrywać wyłącznie pierwiastek ludzki. Narzędziem w takim działaniu mogą być również certyfikaty, znaki towarowe czy rekomendacje ośrodków badawczych. Potencjalny klient przychylniejszym okiem patrzy na produkt, który został odznaczony “Nagrodą Profesorów Farmacji“, posiada rekomendację Polskiego Towarzystwa Stomatologicznego czy uzyskał tytuł “Lauru Konsumenta“.
Ciekawym zjawiskiem na polskim rynku farmaceutycznym jest brak w przekazie reklamowym wizerunku farmaceuty. Wydaje się, że jest to jedna z niewielu jeszcze nisz do wypełnienia. Choć niektóre firmy nieśmiało próbują wykorzystać apteczny pierwszy stół w swoich reklamach, to działania marketingowe z wykorzystaniem aptekarzy nadal pozostają w sferze nowinek. Warto nadmienić, że polski farmaceuta nadal cieszy się sporym zaufaniem publicznym. Aptekarzom ufa w Polsce 78% badanych wobec średniej europejskiej wynoszącej 80%. Najmniejszym zaufaniem farmaceuci cieszą się w Rosji (57%), największym – w Finlandii (93%), Belgii (89%) i Szwajcarii (87%). W świetle tych statystyk oraz zakazu wykorzystania wizerunku lekarza w reklamach leków i suplementów wydaje się, że polski farmaceuta stanowi bardzo dobry “materiał” na ambasadora marki.
