Dariusz Goźliński

“Po pierwsze nie szkodzić!” – tak powinna brzmieć pierwsza zasada obowiązująca w działaniach komunikacyjnych w obszarze farmaceutycznym i prawnym.

Kim jestem?
Pasjonatem marketingu i reklamy. Silnie związanym z branżą farmaceutyczną i pokrewnymi. Tworzę i zarządzam kampaniami reklamowymi w tym z użyciem social media w działaniach dedykowanych do lekarzy i pacjentów. Zawodowo jestem założycielem i dyrektorem zarządzającym agencji GreyTree. Od 2002 r. związany jestem z marketingiem i reklamą ograniczoną prawem. Współpracowałem między innymi z takimi firmami jak: Unilever, Jelfa, Sanitas Group, Adamed Healthcare, Blau Farma, Chance, Genexo, GAL, Heel Polska, Symphar, Sun Farm, Almirall, Ipsen, HiPP, Alpen Pharma czy Krewel Meuselbach.

Pozdrawiam,
Dariusz Goźliński
tel. +48 22 628 53 61
e-mail: d.gozlinski(at)greytree.co

Facebook nie dla wszystkich?

7 maja 2011
Facebook nie dla wszystkich?

Najnowsze badania agencji interaktywnej K2 pokazują, że użytkownicy Facebook.com traktują na równi profile znajomych z profilami marek. Nic dziwnego, że polskie firmy coraz częściej wykorzystują ten portal do prowadzenia komunikacji z klientami.
Czy markę można lubić? Okazuje się, że tak. Polscy internauci nie mają żadnych oporów w klikaniu w zakładkę Like It! i chętnie przyjmują zaproszenia do „polubienia” stron marek, firm, czy programów telewizyjnych. Chyba nikt nie ma wątpliwości, że po ubiegłorocznej konferencji Facebok Now! polscy marketerzy mają opory w zakładaniu stron firmowych na tym najpopularniejszym portalu społecznościowym na świecie. Dziś nie tylko wypada posiadać fan page, ale wprost trzeba go posiadać. To już nie tylko chwilowa moda, ale trend, który z miesiąca na miesiąc będzie przybierał na mocy.

W Polsce, tak jak na całym świecie, powstają agencje social media, które specjalizują się w aktywizowaniu internautów wokół marek. Budżety na promocję i reklamę określonych i marek na Facebooku coraz częściej są porównywalne z tymi, które były przeznaczane dotąd na kampanie ATL czy BTL. Internet zresztą jako jedyny oparł się kryzysowi i mimo spowolnienia na światowym rynku notował przychody głównie z reklamy internetowej.

Największe zaś straty na rynku odnotowały firmy specjalizujące się w Public Relations, które dopiero pod koniec tego roku zaczną odrabiać straty, ale jak zauważają specjaliści, nie mają szans na odrobienie ich do poziomu z roku 2008. Okazuje się, że przez trzy ostatnie lata firmy zaczęły poszukiwać innych kanałów komunikacji marketingowej. Wyjątkowo skuteczną alternatywą, stanowczo tańszą od tradycyjnej reklamy, czy działań Public Relations, okazał się social media marketing.

Skąd ten trend? Nie ma wątpliwości, że popularność social mediów zbiegła się z ekspansją portalu Marka Zuckerberga, który zaproponował internautom kompletnie nowy model komunikacji. Oczywiście chodzi tu nie tylko o możliwość wymiany informacji ze znajomymi, ale stworzenie wcześniej nieznanego wcześniej sposobu bezpośredniej komunikacji marki z indywidualnym odbiorcą. Dotąd żadne działania marketingowe nie pozwalały w precyzyjny sposób dotrzeć do obiorcy, ale Facebook to zmienił, stając się tym samym atrakcyjnym kąskiem nie tylko dla zwykłych ludzi, ale również marketerów, którym marzy się od zawsze pozyskiwanie bezpośredniego kontaktu z klientem.

Polacy nie odbiegają zbytnio w swoim zachowaniu na Facebook.com, od populacji z innych krajów. Według badań K2 chętnie klikają w zakładkę”Like It” i wpisy na fan page’ach traktują jak informacje zamieszczane przez znajomych. Na opór zaś napotykają informacje zamieszczane na Facebook.com z adnotacją – materiał sponsorowany. Tego rodzaju komunikaty są zdecydowanie częściej pomijane przez użytkowników portalu niż reklamy stron marek czy firm nęcących internatów konkursami, czy promocjami związanymi z fan page’m.

Specjaliści od social media marketingu wskazują jednak, że nie wszystkim markom dobrze robi obecność w mediach społecznościowych. Dotyczy to zwłaszcza ryzyka, które wiąże się z reputacją marki. Jak pokazują ostatnie doświadczenia marketerów media społecznościowe są najbardziej ryzykownym medium dla reputacji marki czy też firmy. Nic dziwnego, że przy planowaniu komunikacji marki trzeba rozważyć, czy Facebook.com jest odpowiednim miejscem dla każdej firmy i marki.

Choroba- Like it?

W Polsce, dotąd najgorzej w tej dziedzinie wypadają firmy z sektora farmaceutycznego, które nie tylko ze względu na dość sankcjonujące przepisy prawa mają ograniczone możliwości prezentacji i tym samym działań marketingowych. Szczególnie nieudane są próby aktywizacji marek farmaceutycznych na Facebook.com. Pokazują to ostatnie przykłady prób angażowania internautów wokół stron związanych z promocją zdrowia i produktów farmaceutycznych.

Trudno zresztą się temu się dziwić. Strona pt. „Dializa domowa” nie zachęca do jej dializa-domowa-300x174polubienia przez przeciętnego użytkownika Internetu. Fan page, który miał służyć propagowaniu dializy odstrasza użytkowników Facebook.com już samą nazwą. Jak pokazują doświadczenia pacjenci wolą czerpać informacje o schorzeniach czy lekach z for internetowych niż oficjalnie przyznawać się do tego, że lubią „dializę domową”, czy „zawał serca”. Wynika to przede wszystkim z faktu, że w przypadku portali społecznościowych trudno o prywatność, a marketerzy o tym najwidoczniej zapominają. Nawet w Internecie chcemy raczej zachować dla siebie informacje o własnych schorzeniach, dlatego próby zakładania fan page’y chorób, czy metod leczenia są z góry skazane na niepowodzenie.

Poważnym błędem w przypadku strony „Dializa domowa” był również dobór sposobu komunikacji, w którym publikowano posty opisujące językiem medycznym sposoby walki z dolegliwościami. Nic dziwnego, że nie spotkały się one z sympatią internautów, którzy nie chętnie klikali w zakładkę „Like It”. Być może twórcom tego fan page taki sposób komunikacji wydaje się czymś naturalnym, ale w przypadku mediów społecznościowych, gdzie mamy do czynienia z komunikacją bezpośrednią trzeba być szczególnie wyczulonym na formę przekazu. Nie zawsze to co dla nas jest oczywiste będzie zrozumiałe dla naszego odbiorcy.

Kolejnym przykładem złej komunikacji jest strona „Zdrowie naszych dzieci”. Otóż, czymś naturalnym wydawać mogłaby się troska rodziców o zdrowie swoich pociech. Tym bardziej, że większość ludzi pierwszych informacji o chorobach szuka właśnie w sieci. Niestety, w przypadku tego fan page-u kardynalnym błędem jest prowadzenie jednostronnej komunikacji ze strony marketerów, którzy potraktowali stronę na Facebook.com, jako tablicę promującą artykuły i porady z innych portali zajmujących się tą tematyką. Jak pokazują badania agencji K2 użytkownicy Facebooka rzadko klikają w zamieszczone na tablicy lniki do artykułów, które bez odpowiedniego komentarza traktują jako spam. Trudno w tej sytuacji oczekiwać, że użytkownicy Internetu wejdą w interakcje z zamieszczonym linkiem. Prowadzący w ten sposób komunikację chyba w ogóle nie biorą pod uwagę faktu, że taki sposób komunikowania może być przez nich odebrany jako objaw ignorancji.

„Seks to zdrowie?” Tego hasła chyba nie trzeba komentować. Marketerzy zakładając tę stronę na Facebooku musieli wziąć pod uwagę wpadki konkurencji. Ta kampania zgromadziła stosunkowo wielu fanów, co być może zaskakiwać, bo przecież o sprawach intymnych o wiele trudniej się rozmawia zwłaszcza na forum publicznym. Posty pojawiające się na tablicy konstruowane są w sposób angażujący internautów. Dlatego, o wiele łatwiej i z większą otwartością można mówić o sprawach bardzo intymnych. Tu przedmiotem komunikacji jest nie tylko idea, ale także tematyka związana z obyczajowością, która przecież wiąże się z tym tematem.

Kampania-życia-300x235

Innym udanym przykładem na realizację kampanii jest akcja związana z rakiem piersi. Jak widać użytkownicy Internetu chętniej angażują się w kampanie społeczne, a tymczasem promocja rynek farmaceutyczny nie wypracował dotąd żadnej sensownej komunikacji na portalach społecznościowych. Marketerzy powinni o tym wiedzieć najlepiej, bo prowadzenie złej komunikacji na Facebooku może być o wiele większą szkodą dla firmy niż pożytkiem.

Komentarze

komentarze

Share this Story

Related Posts

Automatic translation:

Newsletter

Twitter